原標題：推進文旅融合需有四種意識

  推動文旅融合發(fā)展，一是要有“IP”意識，堅持深耕歷史文化，打造高度概括、獨一無二的文化IP。二是要有創(chuàng)新意識，關鍵在于文化表達的創(chuàng)新。三是要有市場意識，必須遵循基本的市場規(guī)律。四是要有“無中生有”意識，把天馬行空的創(chuàng)意落實為扎實的文旅融合項目。

  近些年，各地對文旅融合的探索，已大致形成了文化景觀模式、主題公園模式、特色小鎮(zhèn)模式、旅游演藝模式、文創(chuàng)開發(fā)模式、文化節(jié)慶模式等類型。同時，隨著文旅融合深入發(fā)展，一些傾向性問題亟待解決。

  比如，一些地方特色文化挖掘不夠深入，文旅項目的文化含量不夠高，“看山還是山，看水還是水”；一些地方習慣于抄襲模仿，在項目設計風格、經營模式等方面搞起同質化競爭；有的地方忽視經濟效益和社會效益的統(tǒng)一性，把一些投資規(guī)模小、建設品位低的項目包裝成文旅項目，甚至為了追求經濟效益歪曲文化、媚俗惡搞；還有一些地方不遵循市場規(guī)律，也沒有作嚴格的可行性論證，導致項目流產，等等。

  筆者認為，各地不能因為前景看好就盲目折騰，也不能因為存在現(xiàn)實短板迷茫卻步，要明確四種意識，推動文旅融合發(fā)展。

  一是“IP”意識。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。文旅項目可復制、易替代，但文化內涵是不可復制、無法替代的。有了文化內涵的傳承發(fā)揚，才有業(yè)態(tài)的豐富完善、服務的別具風格和品牌形象的充實飽滿。因此，堅持深耕歷史文化，打造高度概括、獨一無二的文化IP，是文化和旅游發(fā)生化學反應的基礎。相關地方要摸清文化家底，深入挖掘，系統(tǒng)開發(fā)，把特色文化精髓全方位融入旅游項目、線路、產品、服務、營銷等方面。

  二是創(chuàng)新意識。文旅融合創(chuàng)新，關鍵在于文化表達的創(chuàng)新。《廬山戀》“調皮一吻”，讓廬山驚艷了世人；微信表情包中乾隆“賣萌”，讓故宮成為網紅；“宋城千古情”一開演，全世界游人都被西湖陶醉……這些創(chuàng)新的文化表達方式，迅速抓住了人們的眼球。文旅融合應突破固有模式，著眼新需求、依靠新技術、創(chuàng)新新形式，大力發(fā)展文旅+演藝、文旅+VR體驗、文旅+文創(chuàng)消費、文旅+主題游樂、文旅+微電影等多種模式，努力實現(xiàn)厚重的文化內涵輕松式表達、現(xiàn)代化表達、國際范表達，以此順應市場發(fā)展、提升旅游品質、抓住市場流量、提高受眾滿意度。

  三是市場意識。文旅融合歸根結底要實現(xiàn)產業(yè)落地，必須遵循基本的市場規(guī)律。一要考慮市場消費能力。經濟發(fā)達地區(qū)消費水平高，高端客戶多，文化旅游項目可以適當“陽春白雪”；經濟發(fā)展水平一般地區(qū)，則應傾向于熱鬧、好看、通俗易懂，且經濟實惠。二要考慮市場承載能力。地方交通、酒店、餐飲、金融等綜合服務保障水平是文旅融合的重要支撐，不能盲目貪大求全。三要考慮全天候運營能力。重點建設兼顧春夏與秋冬、白天游玩與夜晚消費等不受季節(jié)、天氣影響的全天候項目，保證文旅融合項目能夠持續(xù)吸引人氣、產生效益。

  四是“無中生有”意識。沒有名山大川，沒有歷史古跡，并不代表文旅融合就是“無米之炊”。一要善于“無中生有”。深圳原本的文化資源并不富集，卻創(chuàng)造出華僑城、民俗文化村等主題公園，打造出集聚文化旅游、文化演藝、文化藝術等業(yè)務板塊的文化產業(yè)集群。二要善于借雞生蛋。江蘇常州瞄準時機，爭取到一批國家珍貴恐龍化石保護項目，打造中華恐龍園，從此一發(fā)不可收拾，建成了一個集恐龍谷溫泉、迪諾水鎮(zhèn)、恐龍大劇場等景點和設施于一體的環(huán)球恐龍城。三要善于點石成金。冰天雪地本是人跡罕至，哈爾濱市卻在冬季傳統(tǒng)冰燈游園會基礎上創(chuàng)辦了“哈爾濱國際冰雪節(jié)”，并逐步發(fā)展成世界性的冰雪盛會。四要善于借題發(fā)揮。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施，精品民宿、鄉(xiāng)村美術公社、鄉(xiāng)村音樂部落、鄉(xiāng)村動漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮，鄉(xiāng)村旅游逐漸向有土味更有品位的多形式文化休閑升級。當然，“無中生有”絕不是“空穴來風”，關鍵要以“新、奇、特”為賣點，并順應市場需求和消費方式等發(fā)展規(guī)律，才能最終把天馬行空的創(chuàng)意落實為扎實的文旅融合項目。

  潘熙寧（作者系江西省中國特色社會主義理論體系研究中心特約研究員）