日前，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Analysys易觀發(fā)布《中國在線旅游預(yù)訂市場發(fā)展圖鑒2019》（以下簡稱“《報告》”）。《報告》顯示，中國在線旅游市場流量向頭部廠商聚集，攜程系依然具備明顯優(yōu)勢。尤其是在線住宿預(yù)訂市場，2019上半年攜程系的交易額指數(shù)明顯引領(lǐng)整個行業(yè)。這意味著攜程系依然占據(jù)著在線住宿預(yù)訂市場商業(yè)價值NO.1的位置，保持著強勁的競爭力。
機酒不分家，大交通依然是“經(jīng)典入口”
攜程系在住宿市場的優(yōu)勢，和其“一站式旅游服務(wù)平臺”的定位密不可分。Analysys易觀分析認為，在線旅游產(chǎn)品消費過程中，機票/火車票等交通類產(chǎn)品是用戶消費的主要類型，在線交通作為重要預(yù)訂入口，對于酒店住宿、度假旅游等細分領(lǐng)域具有顯著導(dǎo)流作用。攜程的數(shù)據(jù)也印證了這一點：據(jù)其統(tǒng)計顯示，其31%的機票用戶有酒店入住需求，22%的火車票用戶有酒店入住需求。
《報告》認為，豐富“機+酒”產(chǎn)品組合品類搭配，將加強在線旅游廠商整體的品牌觸達，形成業(yè)務(wù)板塊間的相互導(dǎo)流，提高并保留用戶下單率，賦能多板塊業(yè)務(wù)增長。
另外，有業(yè)內(nèi)觀點認為，缺乏在線交通業(yè)務(wù)優(yōu)勢的其他廠商，會難以在中高端住宿預(yù)訂市場攻城略地。因為在線交通業(yè)務(wù)塑造了典型的“異地旅行”消費場景，注重品質(zhì)的中高端住宿消費往往發(fā)生在其中；而“本地生活”消費場景，則主要產(chǎn)生價格敏感型的住宿消費需求。
這種種因素，或許已經(jīng)注定了在線住宿預(yù)訂未來的市場格局。更細分來看，據(jù)《報告》顯示，在2018年中國各類型酒店的市場交易規(guī)模占比的數(shù)據(jù)中，中高端酒店交易規(guī)模占據(jù)了將近70%，所以“得中高端酒店者得天下”的規(guī)則依然有效——這也再次解釋了攜程系在酒店領(lǐng)域交易額指數(shù)領(lǐng)先行業(yè)的現(xiàn)象。
低星酒店市場將現(xiàn)持久戰(zhàn)，“強補貼”沒未來
另一方面，下沉市場已成為在線酒店流量爭奪新風(fēng)口，低星酒店也成為各大OTA企業(yè)爭奪的焦點。截止2019年第三季度，攜程低星酒店間夜增速連續(xù)6個季度保持40%以上，其中連續(xù)5個季度有50%以上的高增長；美團酒店前三季度間夜量平均增速在34%左右，低星市場發(fā)展迅速。
但低星酒店市場的問題也很明顯。Analysys易觀分析稱，從流量入口的角度來說，低端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各大廠商爭奪的焦點。然而由于市場競爭激烈，也將使得低端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)受到影響，其收入微薄、盈利空間較小等問題也愈發(fā)明顯。因此，隨著下沉酒店市場探索發(fā)展，資金儲備、融資能力、產(chǎn)品持續(xù)投入意愿、產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)線盈利能力才是廠商市場競爭的核心要素。
今天的低星酒店市場競爭像是多年前OTA價格戰(zhàn)的“迷你版”，參賽選手是攜程大住宿業(yè)務(wù)板塊中的低星酒店業(yè)務(wù)線，以及美團到店業(yè)務(wù)板塊中的酒旅業(yè)務(wù)線。但其競爭的烈度和對行業(yè)的影響，還遠遠無法與之前的OTA價格戰(zhàn)相提并論。
因為低星酒店市場普遍存在用戶價格敏感度高、品牌忠誠度低、客單價低的問題，所以通常通過持續(xù)高強度的C端補貼，就可以顯著拉動間夜量和訂單量的增長，但相應(yīng)收入的增長或許差強人意，從ROI的角度來看價值不大；另外，高強度補貼一旦停止，或者另外有補貼的廠商出現(xiàn)，用戶流失就是迫在眉睫的事情。
之前OTA價格戰(zhàn)的歷程也證明了這一點，最終的解決方案也早已成型：一是真正建立品牌，讓用戶普遍意識到訂酒店就要去某個App上查詢和下單，對其產(chǎn)品品質(zhì)、價格競爭力以及信息的豐富程度有信心——這個過程也會沉淀下來忠誠度高、消費能力更強的品質(zhì)用戶；二是除了住宿預(yù)訂，還提供其他豐富的、有關(guān)聯(lián)效應(yīng)的服務(wù)，也就是“一站式平臺”的策略，以此產(chǎn)生用戶粘性與較高的復(fù)購率。
全球OTA博弈：攜程為中國唯一參賽選手
從這一點上來看，真正深度影響在線旅游市場格局的，是攜程與Booking、Expedia兩大國際OTA巨頭的同臺競技。
《報告》顯示，就全球范圍來看，攜程2018年GMV已趕超Booking、Expedia兩大巨頭，同時GMV增速達到30%，是二者的兩倍之多。另一方面，對比收入及傭金率可以看出，坐擁全球中高端酒店資源的Booking以其資源覆蓋力度及高傭金率保持領(lǐng)先位置，而作為綜合旅游預(yù)訂平臺的中方玩家攜程則因機票、度假、商旅等多樣產(chǎn)品分化致使平均傭金率被拉低。
但這可能只是暫時的階段。攜程在傭金率上落后于兩大巨頭，是因為其“一站式服務(wù)平臺”的戰(zhàn)略所致；但與此同時，攜程不斷增長的財報數(shù)據(jù)，又從側(cè)面印證了一站式平臺打法的增長空間極大。
據(jù)財報顯示，2019Q1至Q3，攜程營收增速連續(xù)三個季度保持在兩位數(shù)，并始終高于Booking和Expedia的增速；攜程的經(jīng)營利潤率連續(xù)4個季度攀升，2019Q3已經(jīng)到達兩位數(shù)的增速，相比之前與Expedia和Booking的利潤率差距，已經(jīng)在不斷縮小（Q3營業(yè)利潤率已經(jīng)超越Expedia），未來盈利能力超越兩大巨頭可謂是前景可期。另外，截止北京時間2019年12月20日，攜程市值為201億美元，已經(jīng)超越了Expedia的158億美元。
事實上，已經(jīng)在業(yè)務(wù)全球化之路上走的很遠的攜程，和堅守國內(nèi)本土市場的廠商之間的區(qū)別也愈發(fā)明顯——因為參與全球在線旅游市場競爭的“入場券”，是國際機票業(yè)務(wù)；只有持有這張入場券，才有可能借助中國用戶出境規(guī)模的巨大優(yōu)勢，去和全球的旅游資源方談判與合作，以此產(chǎn)生對固有格局的破壞式創(chuàng)新。這其中蘊涵的機會是無限的，但也因為國際機票業(yè)務(wù)產(chǎn)生優(yōu)勢的競爭門檻太高，所以目前中國有此能力的在線旅游廠商也只有攜程一家。