作者：北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長鄧寧
鄧寧系統(tǒng)梳理了數(shù)字文旅發(fā)展的邏輯脈絡(luò)，分析了數(shù)字文旅發(fā)展存在的問題及其根源，提出了數(shù)字文旅發(fā)展的思路和路徑
一、數(shù)字文旅發(fā)展的來龍去脈
如今，我們已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。有一個(gè)詞叫“新基建”，指網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、智能化等技術(shù)在虛擬空間、數(shù)字化層面的應(yīng)用。這些新技術(shù)不光改變了我們的生活、生產(chǎn)方式，還催生了新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)。
得益于這些技術(shù)紅利，文化和旅游行業(yè)也發(fā)生了一些質(zhì)的變化。從2014年“智慧旅游年”開始，智慧旅游、旅游信息化進(jìn)入快速發(fā)展階段。現(xiàn)在，文旅行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已取得階段性成果，各地的文旅公共信息服務(wù)平臺已從以前的Web端發(fā)展到“兩微一端一抖一快”，此外大數(shù)據(jù)、AR、VR、人工智能等新技術(shù)，都在文旅行業(yè)有所應(yīng)用。
二、數(shù)字文旅發(fā)展存在的問題及根源分析
目前，文旅行業(yè)已具備數(shù)字化和智慧化的基礎(chǔ)，但仍有不足。
1.信息化水平參差不齊。一是空間發(fā)展不均衡，東南部等旅游發(fā)達(dá)地區(qū)信息化程度相對較高，偏遠(yuǎn)地區(qū)的信息化程度普遍不高。二是信息化水平不平均，開發(fā)比較成熟的旅游目的地和開發(fā)不那么成熟的旅游目的地的信息化水平差異非常大。三是行業(yè)之間差異大，機(jī)票、酒店預(yù)訂等信息化水平較高，線上化達(dá)80%以上，而景區(qū)等游覽環(huán)節(jié)的信息化水平不高，有些景區(qū)的線上預(yù)訂比例非常低。
2.智慧文旅項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益不高。智慧文旅項(xiàng)目投入了大量資金、人力、物力，但既叫好又叫座的并不多。比如游客體驗(yàn)不佳導(dǎo)致平臺建好以后得不到想要的流量，很多東西處于空缺狀態(tài)，需要不斷往里“砸錢”，但項(xiàng)目投資是需要回報(bào)的，這是不可持續(xù)的模式。
為什么會出現(xiàn)上述問題？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。
1.建設(shè)模式有欠缺。一是數(shù)字文旅項(xiàng)目以集成制為主，一般先招標(biāo)，由大型集成商承接項(xiàng)目，并將其分包給具體建設(shè)者。二是以項(xiàng)目交付為主要建設(shè)目的，就像蓋房子一樣，房子交付了，項(xiàng)目就算完成了。三是專業(yè)跨度比較大，文化和旅游本身有行業(yè)屬性，集成商或建設(shè)方對實(shí)際業(yè)務(wù)的理解、學(xué)習(xí)不充分，整個(gè)建設(shè)模式就是一個(gè)工程化的建設(shè)模式，很少去考慮未來運(yùn)營應(yīng)該怎么做。
2.前期規(guī)劃不足。由于能夠因地制宜給目的地做智慧旅游規(guī)劃的機(jī)構(gòu)比較稀缺，信息化規(guī)劃千篇一律，很多目的地不愿找專業(yè)的規(guī)劃機(jī)構(gòu)來做前期的頂層設(shè)計(jì)，而是由集成商自己來做。而前期規(guī)劃是一個(gè)通用方案，導(dǎo)致后續(xù)建設(shè)也不是定制化的，不能與當(dāng)?shù)貙?shí)際緊密結(jié)合。
3.技術(shù)迭代太快。技術(shù)發(fā)展日新月異，智慧旅游項(xiàng)目產(chǎn)品更新太快，前期投入的設(shè)備，可能過一兩年又有新產(chǎn)品，軟硬件都需要更新。
4.考核機(jī)制有問題。目前衡量旅游信息化水平的考核標(biāo)準(zhǔn)，很多還停留在形式化層面，以數(shù)量為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏彈性和柔性，對具體的體驗(yàn)、使用效果缺乏考核。
5.專業(yè)人才稀缺。既懂文旅業(yè)務(wù)、文旅規(guī)范，又能理解信息化、數(shù)字化的人才非常稀缺。
智慧文旅建設(shè)，應(yīng)該是政府和市場競合的過程。文化和旅游是受政府主導(dǎo)的行業(yè)，同時(shí)也是面向公眾的行業(yè)，旅游尤其需要傾聽游客訴求和偏好。政府處于管理視角，并不擅長面向公眾服務(wù)，對于信息化平臺的建設(shè)亦是如此。政府做了很多旅游信息化平臺，市場也有很多類似平臺，但很多功能都是重疊的。比如目的地政府做了官網(wǎng)、App或微信小程序提供吃住行游購?qiáng)史?wù)，美團(tuán)、高德地圖、大眾點(diǎn)評上也能提供類似服務(wù)，使用起來還更方便。這種局面的產(chǎn)生主要是政府和市場邊界不清晰導(dǎo)致的，這也是數(shù)字文旅發(fā)展面臨的問題。
三、數(shù)字文旅發(fā)展的思路和路徑
文旅數(shù)字化建設(shè)，最終目的是管理、服務(wù)和營銷。
1.管理層面。不管是政府機(jī)構(gòu)還是企業(yè)，首先要保證自身辦公的數(shù)字化，這是一個(gè)基礎(chǔ)。再就是行業(yè)管理，對文化和旅游行業(yè)的管理，包括行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測、市場發(fā)展預(yù)估、產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)控等，都可以用信息化手段來實(shí)現(xiàn)，并建立行業(yè)管理機(jī)制。
2.應(yīng)急響應(yīng)、實(shí)時(shí)監(jiān)測職能。如文化和旅游部關(guān)注全國實(shí)時(shí)游客日報(bào)、周報(bào)等數(shù)據(jù)，景區(qū)關(guān)注實(shí)時(shí)人流量等，都是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測。同時(shí)，實(shí)時(shí)監(jiān)督、指揮以及應(yīng)急響應(yīng)能力，也是管理者的重要職責(zé)。
3.營銷，文化領(lǐng)域叫傳播。今天，數(shù)字化傳播平臺越來越多元，包括“兩微一端”、短視頻、直播等。與此同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)也在進(jìn)行數(shù)字化改造，比如可以通過大數(shù)據(jù)分析觀眾喜好，從而改變電視劇的情節(jié)走向。我們講營銷，一個(gè)是內(nèi)容，另一個(gè)是渠道。內(nèi)容可以由機(jī)器生成，渠道也可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，比如抖音上的內(nèi)容永遠(yuǎn)是你喜歡看的東西，淘寶上的商品永遠(yuǎn)是你關(guān)心的商品，這些都屬于用大數(shù)據(jù)改造營銷渠道。
建設(shè)目的地信息化平臺是非常必要的手段。如果一個(gè)目的地沒有自己的發(fā)聲平臺，完全被淹沒在信息里，是非常被動的。
1.要堅(jiān)持有所為，有所不為。要理清目的地官網(wǎng)或信息化平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)如何共存、互補(bǔ)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能提供成熟的公共服務(wù)，卻沒法覆蓋細(xì)枝末節(jié)的信息，比如今天黃山幾點(diǎn)看日出合適、什么時(shí)段人流較少等。很多景區(qū)都實(shí)行預(yù)約制，卻沒有告訴游客什么時(shí)段去，這是目的地可以提供的信息服務(wù)。
2.做好服務(wù)和內(nèi)容。很多目的地的數(shù)字化建設(shè)，一開始就用流量和用戶考核成敗，這是本末倒置。首先應(yīng)該做好服務(wù)、做好內(nèi)容，讓用戶“用腳投票”，成為獨(dú)門信息入口，逐漸就有了流量，進(jìn)而就可以進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。
3.分級建設(shè)。分級建設(shè)是一個(gè)非常重要的思路，大的景區(qū)和小的旅游目的地完全不一樣。首先，不同的景區(qū)信息化程度不一樣。其次，不同類型的景區(qū)，信息化建設(shè)的框架和思路也不一樣，不能用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量所有景區(qū)。最后，景區(qū)信息化要先解決剛需，再解決更深層次的需求，很多景區(qū)什么還沒做，就想建大數(shù)據(jù)中心，這不太可取。
4.差異化推廣。目的地、景區(qū)要整合當(dāng)?shù)刭Y源，將自己的優(yōu)勢最大化。一是要建立專業(yè)的信息化推廣隊(duì)伍，既要有業(yè)務(wù)方面的人才，也要有技術(shù)方面的人才。二是要制定合適的建設(shè)方案，一定要選擇成熟的、經(jīng)得起驗(yàn)證的方案。最后，供應(yīng)商要深入行業(yè)一線，解決后續(xù)運(yùn)營的技術(shù)問題。（文字整理：李鳳）