在新媒體時(shí)代，城市品牌建設(shè)不僅是單向的城市形象宣傳，還需要通過(guò)互動(dòng)和情感進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)符號(hào)、形象、故事、內(nèi)容和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和品牌的認(rèn)可，形成具有獨(dú)特辨識(shí)度和人格化的城市品牌。
文旅融合給城市品牌營(yíng)銷提供了新的土壤。打造城市IP成為很多城市推廣形象、提升品牌的新戰(zhàn)略。城市IP是特指對(duì)城市精神特質(zhì)和文化要素的符號(hào)化提煉，形成人格化、個(gè)性化的形象，并通過(guò)廣泛傳播，吸引和聚集大眾關(guān)注，提升城市形象認(rèn)知，擴(kuò)展城市品牌要素。
城市IP的構(gòu)建需要完整的傳播體系策劃，包括符號(hào)提煉、主題構(gòu)思、形象策劃、內(nèi)容傳播、受眾互動(dòng)、延伸產(chǎn)品等六個(gè)步驟。
第一，城市IP的符號(hào)提煉基于城市精神、歷史、文化、資源的獨(dú)特概括。唯一性、排他性是IP符號(hào)提煉的關(guān)鍵，一個(gè)城市的IP符號(hào)應(yīng)該能夠代表這座城市最具識(shí)別度的特征元素，這樣才能搭建起城市IP與大眾認(rèn)知的唯一指向。
第二，城市IP的主題構(gòu)思需要考慮受眾的心理需求。成功的城市IP應(yīng)該具有娛樂(lè)趣味、社會(huì)價(jià)值和情感觸動(dòng)，在主題構(gòu)思方面要考慮具有價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容主線，給大眾帶來(lái)歡樂(lè)，提升趣味，啟迪思考。
第三，城市IP的形象策劃需要兼顧審美、生動(dòng)和擬人化。城市IP形象應(yīng)該具備人格特性，以熊本熊為例，這個(gè)深入人心的卡通形象來(lái)自它鮮明的性格特征：行動(dòng)笨拙、內(nèi)心可愛(ài)、生動(dòng)憨厚。因此，成功的城市IP形象應(yīng)該具備高度的擬人特征和生動(dòng)形象。
第四，城市IP的內(nèi)容傳播需要通過(guò)敘事、講故事的方式，把城市IP的精神觀念、性格特征傳遞給大眾。
第五，城市IP是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程，需要用各種具有爆發(fā)力的傳播模式與受眾互動(dòng)。城市IP從孵化之初起，就應(yīng)該充分挖掘目標(biāo)受眾的特性和需求，通過(guò)IP蘊(yùn)含的價(jià)值和思想，連接與城市、受眾之間的關(guān)系，并且在互動(dòng)中不斷調(diào)整和充實(shí)新的內(nèi)容體系，達(dá)到更好的傳播效果。
第六，城市IP需要具有產(chǎn)品延伸性，通過(guò)大量周邊產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生，調(diào)動(dòng)起文創(chuàng)、圖書(shū)、游戲、影視、動(dòng)漫、美食、商業(yè)、休閑、酒店、地產(chǎn)等發(fā)展，并且通過(guò)多產(chǎn)業(yè)共同努力，更好地豐富城市IP，獲得更高的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)主題活動(dòng)、故事講述，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中形成城市IP的全方位推廣。
城市IP的定位原則，主要來(lái)自三個(gè)方面：資源特性、形象認(rèn)知、精神文化。資源特性是指城市具備的自然與人文資源、物資特產(chǎn)等，其中具有獨(dú)特性、唯一性的特征，并加以提煉，形成城市IP。形象認(rèn)知是指城市在大眾心目中長(zhǎng)期以來(lái)形成的穩(wěn)定形象，包括城市的景觀特色、產(chǎn)業(yè)特性、性質(zhì)功能等，印刻在社會(huì)公共認(rèn)知中的表現(xiàn)形式。精神文化是指城市的歷史文化、人物精神、民族風(fēng)俗等無(wú)形資產(chǎn)。
城市IP的營(yíng)銷手段，需要通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷和故事講述來(lái)實(shí)現(xiàn)。城市IP的動(dòng)人之處在于生活在此的人和事。城市故事決定著人們對(duì)城市的印象認(rèn)知和期望憧憬，產(chǎn)生情感連接，構(gòu)建城市的品牌和內(nèi)涵。因此，城市營(yíng)銷需要企業(yè)和機(jī)構(gòu)策劃高水平的大型活動(dòng)，不斷講述城市故事，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道進(jìn)行傳播，從而吸引消費(fèi)者。
具體來(lái)說(shuō)，城市IP的敘事?tīng)I(yíng)銷，可以通過(guò)感官體驗(yàn)、情感啟迪和空間構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第一，城市IP的感官體驗(yàn)根植于文化內(nèi)核的提煉。通過(guò)城市活動(dòng)、城市故事與影視節(jié)目、歌舞音樂(lè)、文化藝術(shù)的深度融合，將城市獨(dú)特的文化內(nèi)核用震撼的視覺(jué)、觸覺(jué)等藝術(shù)手段呈現(xiàn)出來(lái)，具有獨(dú)特的表現(xiàn)力，能夠帶來(lái)視覺(jué)體驗(yàn)和心靈震撼。例如巴黎紅磨坊、紐約百老匯講述的一個(gè)個(gè)城市故事，傳承了城市的歷史文脈，以藝術(shù)手段詮釋了城市文化，給人留下難忘的記憶和情感共鳴。
第二，城市IP的情感啟迪來(lái)自對(duì)受眾的心理映像分析。城市故事可能來(lái)自真實(shí)的歷史故事，也可以虛構(gòu)，通過(guò)對(duì)受眾心理需求的認(rèn)識(shí)，塑造城市的心理形象和情感形象，通過(guò)內(nèi)容傳播使游客產(chǎn)生對(duì)故事的情感感受，并且在實(shí)際的城市場(chǎng)景中，通過(guò)空間想象產(chǎn)生情感啟迪。例如，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的故事情節(jié)使得游客對(duì)西安的物產(chǎn)和地方都產(chǎn)生了獨(dú)特的故事和情節(jié)聯(lián)想，并且與故事人物產(chǎn)生情感聯(lián)系，引發(fā)人們的好奇和向往。
第三，城市IP的空間構(gòu)建需要互動(dòng)交流設(shè)計(jì)。通過(guò)場(chǎng)景塑造，增加敘事空間中地方與游客的互動(dòng)，引導(dǎo)人們產(chǎn)生對(duì)城市敘事空間的認(rèn)知，并且用講故事、文藝手段呈現(xiàn)敘事空間的時(shí)間和歷史層次。例如，蘇州網(wǎng)師園的昆曲夜游通過(guò)《游園驚夢(mèng)》進(jìn)行園林?jǐn)⑹驴臻g的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客對(duì)園林的時(shí)間和空間認(rèn)知，大大提升了游覽體驗(yàn)。
城市IP與旅游營(yíng)銷相輔相成，通過(guò)城市IP的視覺(jué)系統(tǒng)、文化特性、城市故事和敘事空間，形成人們對(duì)城市的印象認(rèn)知和情感體驗(yàn)。通過(guò)旅游進(jìn)行城市空間的場(chǎng)景塑造和產(chǎn)業(yè)拓展，從而達(dá)到城市IP的具象表達(dá)。
因此，在打造城市IP的過(guò)程中，需要緊扣游客的興趣和心理，從城市歷史文化中挖掘具有可塑性和延展性的獨(dú)特要素，用藝術(shù)方式呈現(xiàn)，鼓勵(lì)游客參與和傳播。（作者為復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授 作者：沈涵）