旅游目的地“IP+文創(chuàng)”的打造需要找準定位、創(chuàng)造內容，打造產(chǎn)品、提升場景，精細運營、創(chuàng)造價值
我國旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)從早期的觀光游進入以文化旅游體驗為核心的時代，而在這個過程中有兩個關鍵詞被頻繁地提起，一個是“IP”，另一個是“文創(chuàng)”。
在以打造文化旅游體驗為核心的時代，IP已經(jīng)成為每一個旅游目的地都迫切想擁有的東西。從旅游角度來看，IP不僅是知識產(chǎn)權，還是具有產(chǎn)業(yè)化特征的旅游吸引物，對旅游業(yè)的發(fā)展有著巨大的價值。
那么，IP到底如何賦能旅游？從IP在旅游的幾種不同表現(xiàn)形式來看，我們可以把它分為外來引入式IP與自我打造型IP。其中，最受旅游目的地偏愛的就是自我打造型IP。因為IP在文旅產(chǎn)業(yè)中是核心資源，誰掌握了IP，誰就有了開啟文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的鑰匙。
打造IP有多個不同的方式，有以打造演藝產(chǎn)品為核心的方式，有以影視劇來驅動IP的方式，也有以藝術活動作為IP的方式，但更多旅游目的地采用以傳統(tǒng)資源轉化的形式。
IP的屬性之一是要擁有獨特性，具有吸引力，而我國傳統(tǒng)景區(qū)的核心資源就是最具有吸引力的產(chǎn)品。比如國內名山大川皆擁有可以打造IP的核心資源，但需謹記，可以作為IP來打造和一個成熟的IP是兩個概念。一個成熟的IP需要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，需要提供一個跨界的可能性。而要將這樣的資源轉化為現(xiàn)在所定義的IP，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入就顯得非常重要。之前提到的影視、演藝、活動等，其實都是IP與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結合之后的表達方式。“IP+文創(chuàng)”最典型的案例莫過于故宮，故宮的傳統(tǒng)資源如建筑、歷史、珍寶等，通過文創(chuàng)的介入被激活，煥發(fā)出生機，創(chuàng)造出了更多、更大的價值。
因此，國內眾多傳統(tǒng)旅游目的地的優(yōu)質元素需要通過文創(chuàng)賦能，形成新的IP，創(chuàng)造更多的價值。
筆者認為，旅游目的地“IP+文創(chuàng)”的打造需要做到以下幾點：找準定位、創(chuàng)造內容，打造產(chǎn)品、提升場景，精細運營、創(chuàng)造價值。
要找準定位、創(chuàng)造內容。我國旅游目的地大多都擁有良好的資源稟賦，但并不是所有的資源都適合轉化為IP，因此，找準適合的定位很重要。例如筆者曾經(jīng)為卓爾赤壁項目打造了一款赤壁IP，當時并沒有從赤壁之戰(zhàn)的角度來考慮，因為赤壁古戰(zhàn)場本身并不在項目的所在地。于是，我們就以項目中的羊樓洞古街，即青磚茶發(fā)源地為依托打造了青磚茶IP形象。所以，IP的定位一定要與項目本身最優(yōu)的資源相符合，這樣才能真正體現(xiàn)其價值。有了定位，IP還需要有內容。像迪士尼每一個IP都有影視內容作支撐，IP形象不僅僅是將旅游景區(qū)的文化抽離成一個符號來設計，而需要內容支撐，這個內容可以是某個旅游產(chǎn)品、影視劇，也可以是演藝、活動、漫畫、表情包、小視頻，甚至一系列衍生品、景觀小品等可以支撐IP精神塑造的產(chǎn)品。
從打造IP內容的角度來看，打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為很多景區(qū)將IP文創(chuàng)化的第一步。在文旅融合大背景下，“文創(chuàng)+”是旅游產(chǎn)業(yè)近年來的重要發(fā)展方向，如“文創(chuàng)+產(chǎn)品”“文創(chuàng)+商業(yè)”“文創(chuàng)+IP”“文創(chuàng)+美食”“文創(chuàng)+民宿”等都是對旅游產(chǎn)品的體驗化提升。尤其是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品板塊作為傳統(tǒng)旅游六要素中“購”的環(huán)節(jié)，一直是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最大的價值洼地，也是景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟的重要抓手。
要打造產(chǎn)品、提升場景。文創(chuàng)是一種賦能方式，著重解決游客的精神需求，所以，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要與IP深度結合。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是旅游商品，在滿足游客購物需求之外，更應該滿足游客的精神需求。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應該是一個擁有景區(qū)文化內核的產(chǎn)品。例如筆者曾經(jīng)為蘇州木瀆打造了“黃六爺”的IP形象，還以這個IP為內核開發(fā)了一款叫做“姑蘇繁華糕”的產(chǎn)品。傳說清代乾隆皇帝曾經(jīng)六次下江南皆到蘇州木瀆，后來令御用畫師徐揚繪制一幅《姑蘇繁華圖》，而在圖中有個小店就賣著五種不同的糕點。我們便在這個故事的基礎上，以六次下江南的乾隆皇帝為背景設計了“黃六爺”IP，更從這個特殊的IP故事里創(chuàng)新了一款旅游文創(chuàng)產(chǎn)品“姑蘇繁華糕”，通過這樣一款產(chǎn)品，游客不僅能購買到稱心的商品，更能通過一個產(chǎn)品了解景區(qū)的故事。
要精細運營、創(chuàng)造價值。旅游對游客來說本質上是一個體驗過程，不僅僅在于旅游項目，旅游場景對于IP的植入也同樣重要。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼曾經(jīng)提出了“峰值體驗”概念：一段經(jīng)歷的峰值體驗往往來自超出我們預期的細小事情。假如游客從小小的導視牌或者路邊的景觀就能感受到景區(qū)的文化內核，在一次普通的服務環(huán)節(jié)能體驗到IP故事，或許我們就創(chuàng)造出了游客這段經(jīng)歷的峰值體驗。
IP的價值需要通過一步步地打造，需要持續(xù)又精細化的運營。國內目前并不缺少IP的設計團隊和運營團隊，IP的打造更多的在于人的認知，我們需要認知到它對旅游目的地的價值。一個好的IP，如果能夠在市場的早期發(fā)現(xiàn)其價值，并切實打造好，那么必然會對未來的市場打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎。
（作者系風景文創(chuàng)總經(jīng)理）