隨著疫情進入常態(tài)化階段，各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進度加快，消費券成為不少地區(qū)穩(wěn)定就業(yè)、紓解困難、拉動需求的一種手段。據(jù)5月9日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會的數(shù)據(jù)，全國28個省市、170多個地市累計發(fā)放消費券190多億元。其中，不同形式的文旅消費券占有相當(dāng)比重，可謂文旅市場按下“重啟鍵”的信號。這批在特殊時期發(fā)放的文旅消費券，目標(biāo)和功能也與以往有所不同，承載了更多的行業(yè)期待。
初心使命：短期刺激消費，長遠(yuǎn)培育市場
派發(fā)消費券并非創(chuàng)舉，據(jù)報道，早在2008年，四川成都就向城鄉(xiāng)低保戶、農(nóng)村五保戶、城鄉(xiāng)重點優(yōu)撫對象三類人員發(fā)放了3793萬元的消費券。2009年初，在深圳市社科院向深圳市政府提交的《關(guān)于深圳擇機發(fā)放消費券的建議》中，稱派發(fā)消費券為“還利于民，放水養(yǎng)魚”的好辦法。
這樣的開端使消費券在中國更多承擔(dān)了扶貧扶弱與拉動消費的功能，本輪派發(fā)的消費券更多傾向后者。對于受疫情影響損失較大的文旅行業(yè)，此番消費券發(fā)放背后的民生邏輯更強，正是文旅消費券拉開了其他領(lǐng)域派發(fā)消費券的大幕。
3月2日，山東濟南面向景區(qū)、旅行社、影院、演藝場所、書店等推出2000萬元消費券。緊接著，浙江湖州、杭州、寧波推出數(shù)額不等的文化旅游惠民消費券。4月，江蘇常州、安徽宣城、廣東佛山也針對餐飲和旅游行業(yè)發(fā)放消費券，并在強調(diào)安全復(fù)工的前提下，推出旅游精品線路和主題活動，加大文旅資源推介力度。
對文旅行業(yè)而言，消費重啟才是復(fù)產(chǎn)的開始。短期刺激消費并非目標(biāo)，不少地區(qū)選擇長線投放，顯現(xiàn)出強基固本的策略意識。
4月中下旬，原定于7月開啟的第四屆山東文化和旅游惠民消費季提前啟動，其中文旅消費券發(fā)放和使用部署格外引人注目。山東省市縣三級落實約1.38億元資金用于發(fā)放文化和旅游惠民消費券，將持續(xù)至10月。今年的文旅消費券在原有的文創(chuàng)產(chǎn)品、文藝演出、工藝美術(shù)品、文創(chuàng)互動體驗等20余個補貼領(lǐng)域之外，將旅游景區(qū)、特色旅游路線、旅游演藝等旅游業(yè)相關(guān)項目納入惠民補貼范圍。為了切實將實惠落到老百姓的錢包，還聯(lián)合中國銀聯(lián)等金融機構(gòu)和攜程等大型在線旅游(OTA)企業(yè)，以財政資金補貼文化和旅游消費。同時，“山東文化和旅游惠民消費季云平臺”也得到提升完善，借助文旅消費大數(shù)據(jù)，廣大消費者能夠選擇符合消費預(yù)期和需求的高品質(zhì)文旅產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，山東還組織發(fā)放了扶貧專用券。面向山東全省58個財政困難(沂蒙革命老區(qū))縣征集文化旅游企業(yè)和產(chǎn)品，并設(shè)立專門的扶貧專賣店和電商扶貧館。截至目前，山東已征集參與消費季活動的旅游景區(qū)700余家、文化企業(yè)600余家、旅游企業(yè)700余家、電商平臺30余家，全省文旅惠民活動達(dá)2137項，發(fā)放文旅消費券7014.61萬元，直接帶動消費1.17億元。
由此觀之，面對疫情影響，文旅消費券培養(yǎng)文旅消費習(xí)慣的長遠(yuǎn)目標(biāo)，在實踐層面更加務(wù)實，不僅為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的文旅選品平臺，還注重扶持行業(yè)，通過擴大消費券使用范圍帶動更多文旅企業(yè)和單位恢復(fù)生產(chǎn)，為行業(yè)重振積蓄能量。
市場反饋：消費券受熱捧，消費火熱尚需時日
4月10日，廣東省佛山市南海區(qū)的區(qū)、鎮(zhèn)兩級財政開始分批發(fā)行總額1億元的電子消費券，優(yōu)惠范圍涵蓋餐飲、景區(qū)、民宿、文體等。截至5月7日24時，南海區(qū)累計發(fā)放4批消費券，累計核銷金額為9909.29萬元，拉動直接消費25535.77萬元，總核銷率為99.09%。
南海區(qū)發(fā)展和改革局總經(jīng)濟師梁柱榮介紹，接下來，南海區(qū)還將加快培育在線教育、在線辦公、數(shù)字娛樂、數(shù)字生活等新業(yè)態(tài)新模式，并圍繞“吃、住、行、游、購、娛”等夜間消費活動，以夜間經(jīng)濟發(fā)展為引領(lǐng)，帶動全域旅游發(fā)展。
文旅消費禮包一個套一個，配套政策則保證“券有所用”，惠及消費者的同時也在穩(wěn)定旅游就業(yè)。4月3日，3000萬元江蘇常州旅游消費券正式上線攜程平臺，使用范圍包含酒店(民宿)、景區(qū)門票、度假線路等;同時啟動“文旅惠民月”，景區(qū)實行門票半價優(yōu)惠，開通春季鄉(xiāng)村旅游免費專線車。常州不少景區(qū)、酒店還在執(zhí)行省市統(tǒng)一優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上，加大優(yōu)惠力度，推出年卡六折、房費“滿10間免1間”等。
5月19日，浙江省發(fā)放了總價值達(dá)2.2億元的文旅消費紅包，涵蓋浙江省各地旅游景區(qū)、民宿、酒店等。該紅包特殊之處在于發(fā)券及核銷都在支付寶小程序“浙里好玩”內(nèi)進行，用戶通過“浙里好玩”預(yù)定景區(qū)門票、酒店和民宿時即可用消費券抵扣金額。
此次以消費券為開端，浙江省內(nèi)上千家景區(qū)、酒店、民宿依托“浙里好玩”一站式數(shù)字文旅平臺，迅速完成數(shù)字化升級，上支付寶開設(shè)數(shù)字“辦事處”，使用戶在線上平臺享受數(shù)字文旅服務(wù)的需求得到滿足。
文旅消費券兌換效果怎么樣?供需兩方反饋最有說服力。
據(jù)4月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，湖北全省重大文化和旅游項目復(fù)工率已達(dá)93.89%。4月19日至7月31日期間，湖北省武漢市將投放1.2億元文化旅游消費券。4月19日12時10分，武漢市民吳興仁搶到文旅消費券后，馬上在社交平臺曬了一張圖，配文“值得紀(jì)念的一刻”。他表示：“期待已久，層層防護不減美好心情，現(xiàn)在有券出游，不僅賺到了更覺得放心。”
“我連續(xù)跟了兩期，才搶到一張消費券，面值還不低，就等周末跟家人踏實嗨一把了。”湖北省十堰市游客尹榮對結(jié)束居家生活同樣興奮。
黃鶴樓景區(qū)工作人員白女士表示，進入5月后，核銷消費券越來越多，從復(fù)工初期放眼望不見幾個游客到現(xiàn)在的游客成批，終于感到有著落，工作更安心了。
4月18日、19日正值周末，烏魯木齊市通過“一城游新疆”文旅云平臺發(fā)放了第一期旅游消費券，覆蓋天山大峽谷、絲綢之路國際度假區(qū)、新疆天山野生動物園、紅光山景區(qū)、新疆古生態(tài)園、新疆國際大巴扎、燕景神木園7家景區(qū)。兩天內(nèi)，旅游消費券領(lǐng)取數(shù)超1萬張。天山大峽谷景區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近兩個月收到不少游客來電咨詢消費券是否有效，相信接下來景區(qū)人氣有望升溫。
專家觀點：解燃眉之急，更要著眼長遠(yuǎn)
派發(fā)文旅消費券是應(yīng)急之舉，只有用對用好才能起到帶動消費回彈、紓解文旅企業(yè)困難的效果。
就目前來看，本輪文旅消費券派發(fā)數(shù)額不等、使用期限不一、覆蓋范圍不同、使用規(guī)則也因地而異。在疫情防控進入常態(tài)化階段的大背景下，文旅消費券意在啟動市場，效果還有待后續(xù)觀察。據(jù)了解，山東、江蘇、浙江等地已通過大數(shù)據(jù)平臺，綜合分析消費券分期發(fā)放情況，以改進下一階段消費券派發(fā)和使用規(guī)則，并著手分析消費者需求變化，研判新趨勢，為文旅行業(yè)內(nèi)部恢復(fù)發(fā)展提供方向支撐。
中國旅游研究院副研究員黃璜肯定了結(jié)合大數(shù)據(jù)深入分析消費者需求的做法，建議依據(jù)不同市場、不同人群文旅消費特點，多渠道精準(zhǔn)投放。在此前接受媒體采訪時，他還提出，要讓文旅消費券發(fā)揮預(yù)期作用，應(yīng)先合力消除供求不匹配、缺乏休閑時間、缺乏合適交通方式等障礙因素。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長張凌云認(rèn)為，本輪文旅消費券的發(fā)放和使用要想往好的方向發(fā)展，功夫要做在券外。首先，消費券的功能評價標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)再局限于扶持和帶動消費，而應(yīng)將復(fù)產(chǎn)工作成果納入進來。其次，著眼長遠(yuǎn)，尤其關(guān)注消費券使用環(huán)節(jié)的安全保障問題，政府層面要綜合研判疫情形勢，把控防控標(biāo)準(zhǔn);文旅企業(yè)和各單位要做好防控常態(tài)化的準(zhǔn)備，提高應(yīng)急能力，不僅解決消費券使用的基礎(chǔ)問題，更要改變經(jīng)營模式，適時打造線上生產(chǎn)系統(tǒng)，推動線上復(fù)產(chǎn)工作;消費者也要遵守規(guī)則，做好文旅消費規(guī)劃。“從消費券看后疫情時代的發(fā)展是更為重要的課題，需從當(dāng)前做起，勇于進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，危中求機，提高行業(yè)耐受力。”張凌云說。
中國社會科學(xué)院研究員、財經(jīng)戰(zhàn)略研究院旅游與休閑研究室主任戴學(xué)鋒認(rèn)為，文旅消費券的使用能夠解部分文旅企業(yè)燃眉之急，是促進資金流動、激活市場的手段。下一步，相關(guān)單位還需強化溝通，并結(jié)合市場反饋適時調(diào)整消費券發(fā)放和使用政策。
目前，各地文旅消費券以電子形式為主，需要通過微信、支付寶、銀聯(lián)或其他移動客戶端申領(lǐng)和使用。有消費者反映，某些文旅消費券的申領(lǐng)和使用流程較為復(fù)雜，容易降低申領(lǐng)積極性。對此，有業(yè)內(nèi)人士提出，文旅消費券形式應(yīng)多元組合，結(jié)合不同年齡層消費習(xí)慣，做好消費券使用規(guī)則說明;電子券應(yīng)簡便易行，發(fā)放與使用平臺應(yīng)打通數(shù)據(jù)和技術(shù)后臺，做到發(fā)放、領(lǐng)取、消費全流程暢通;紙質(zhì)券應(yīng)控制好數(shù)量，在確保效果的前提下再做投放部署。