商場(chǎng)買(mǎi)東西分享至朋友圈，成交拿分成。這種電商習(xí)以為常的分傭模式，悄然在實(shí)體商場(chǎng)中出現(xiàn)。北京商報(bào)記者6月11日發(fā)現(xiàn)，上品折扣、銀泰百貨近期在試水分傭模式，傭金在2%-10%。不過(guò)，目前上述模式還未見(jiàn)理想效果。雖然一時(shí)激起消費(fèi)者興趣，增加用戶(hù)黏性，但實(shí)體商業(yè)最重要的仍是業(yè)態(tài)組合和消費(fèi)者體驗(yàn)。
試水分傭
疫情期間，電商及微商的一系列玩法在實(shí)體商業(yè)間悄然走紅。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，華東上品折扣旗下官方商城愛(ài)淘買(mǎi)網(wǎng)上商城正處于招募“合伙人”階段。所謂“合伙人”，就是消費(fèi)者通過(guò)在線上商城注冊(cè)成為分銷(xiāo)員，將線上參與返傭的商品分享到社交平臺(tái)，吸引自己周邊人群購(gòu)買(mǎi)。若是達(dá)成交易，分銷(xiāo)員可以獲得3%-5%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，分銷(xiāo)員還可以邀請(qǐng)自己的好友成為“合伙人”，當(dāng)好友推廣的商品達(dá)成交易后，分銷(xiāo)員還可以獲得2%-3%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
與上品折扣類(lèi)似的是，銀泰百貨也通過(guò)自營(yíng)電商平臺(tái)喵街鼓勵(lì)用戶(hù)分享賺獎(jiǎng)勵(lì)金。當(dāng)消費(fèi)者分享的商品鏈接或二維碼被他人識(shí)別并成功支付該商品，即可獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)金將在成功支付后9-62天到賬。
不過(guò)，銀泰百貨與上品折扣的模式還存在一些差異，銀泰百貨的用戶(hù)獲取獎(jiǎng)勵(lì)金到賬后，需要兌換成銀泰券在銀泰門(mén)店與喵街App購(gòu)物時(shí)抵用，而上品折扣的分銷(xiāo)員在傭金到賬后即可提現(xiàn)。此外，銀泰百貨僅適用于單一渠道的分享，如A分享的產(chǎn)品被B購(gòu)買(mǎi)，A即可獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)金；若B將A生成的商品鏈接分享給C，依舊是A獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，B無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)金。而上品折扣則是二級(jí)分銷(xiāo)，如A分享的產(chǎn)品被B購(gòu)買(mǎi)，A即可獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)金；若B通過(guò)A得知分享可賺傭金，且自己將生成的商品鏈接分享給C，那么B和A均會(huì)獲得一定的返傭。
北京商報(bào)記者通過(guò)在喵街對(duì)比看到，阪織屋女款睡裙在銀泰百貨的價(jià)格為249元，預(yù)計(jì)返傭?yàn)?.94元，返傭比例達(dá)3.6%；紫羅蘭蠶絲被在銀泰百貨的價(jià)格為1399元，預(yù)計(jì)返傭?yàn)?2.64元，返傭比例達(dá)6.6%；KissKitty女鞋在銀泰百貨的價(jià)格為199元，預(yù)計(jì)返傭?yàn)?3.93元，返傭比例達(dá)7%。
由此看出，返傭比例與品牌知名度也有一定關(guān)系，較為知名的品牌返傭較少。因此，在一定程度上，高返傭也是為了推廣知名度較弱的一些商品。
銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不理想
利用社交渠道的裂變轉(zhuǎn)化為流量，或許能為實(shí)體商城在疫情期間打破獲取流量的瓶頸。
有接近上品折扣的業(yè)內(nèi)高管透露，實(shí)體門(mén)店主要是想利用社群營(yíng)銷(xiāo)的模式，做品牌傳播和增量銷(xiāo)售。不過(guò)，目前該模式還處于公司內(nèi)導(dǎo)購(gòu)之間的傳播，并沒(méi)有向大量消費(fèi)者推廣。這也是由于疫情的不穩(wěn)定性，如果線下門(mén)店客流減少，至少這一模式對(duì)于公司及導(dǎo)購(gòu)而言，是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道。
對(duì)于上品折扣的分傭效果，上述高管透露，目前參與的人較多，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化還不理想，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的普及才能對(duì)此再做評(píng)估。
同樣，北京商報(bào)記者向銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，銀泰百貨的喵街分傭目前也主要在導(dǎo)購(gòu)之間推廣。銀泰百貨的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)喵街可以實(shí)時(shí)在線與消費(fèi)者互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)了跨城市、跨門(mén)店、跨品類(lèi)、跨品牌的營(yíng)銷(xiāo)，將商品與消費(fèi)者鏈接在一起。得益于此，銀泰導(dǎo)購(gòu)的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎(jiǎng)金基礎(chǔ)上，新增了分享商品獲得的傭金收入。
根據(jù)銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，近三成導(dǎo)購(gòu)平均年薪達(dá)到了20萬(wàn)元，收入最高的導(dǎo)購(gòu)年薪甚至超過(guò)了50萬(wàn)元。
銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響了百貨行業(yè)的發(fā)展，做流量分發(fā)的百貨公司才能掌控主導(dǎo)權(quán)。未來(lái)，鏈接商品與顧客的導(dǎo)購(gòu)們將成為最重要的生產(chǎn)力。陳曉東也透露，銀泰今年要建10萬(wàn)喵客大軍。
模式存兩難
商品定價(jià)與返傭比例，在不同渠道的吸引力此消彼長(zhǎng)，這使得企業(yè)不得不面臨兩難處境。
北商研究院特約專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，返傭這一模式在本質(zhì)上說(shuō)明商品利潤(rùn)率還是有進(jìn)一步壓縮降價(jià)的余地，如果壓縮余地較大，那么對(duì)消費(fèi)者參與返傭的吸引力就大。同時(shí)會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力減少，因?yàn)閮r(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)力。但返傭力度較小，那么消費(fèi)者推廣的積極性未必很高。這對(duì)企業(yè)而言，是一個(gè)兩難的境地。
對(duì)于上述觀點(diǎn)，接近上品折扣的業(yè)內(nèi)高管也指出，分傭模式的核心還是在于分銷(xiāo)的商品性?xún)r(jià)比如何，以及分銷(xiāo)的傭金是否對(duì)分銷(xiāo)人員具有吸引力。這需要大量的人力去支撐，才會(huì)對(duì)實(shí)體商城帶來(lái)效果。
究其根本，企業(yè)的獲客能力主要還得根據(jù)商業(yè)模式來(lái)定。賴(lài)陽(yáng)指出，企業(yè)做返傭其實(shí)只是為了吸引更多的消費(fèi)者消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者與商場(chǎng)之間的黏性。但要想增強(qiáng)消費(fèi)黏性，最核心的還是上述兩家商場(chǎng)類(lèi)型需要對(duì)目前的商業(yè)模式本身進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
與賴(lài)陽(yáng)觀點(diǎn)略有不同的是，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松則認(rèn)為，商業(yè)模式的不同決定該模式的未來(lái)發(fā)展，返傭模式的普及是建立在實(shí)體商場(chǎng)數(shù)字化完善的基礎(chǔ)上，正如上品折扣和銀泰百貨的數(shù)字化渠道建設(shè)相對(duì)完善。此類(lèi)企業(yè)通過(guò)推廣分銷(xiāo)返傭，能夠吸引一些流量，從而加強(qiáng)消費(fèi)黏性，也能借助黏性較高的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者，為企業(yè)增加流量。
不過(guò)，楊青松表示，想要做好分銷(xiāo)返傭模式的推廣，技術(shù)難度和成本問(wèn)題是企業(yè)面臨的最大難題。（王曉然 劉卓瀾）