國內(nèi)跨省團(tuán)隊(duì)游“解禁”后，以旅游景區(qū)免票或折扣票價(jià)為特點(diǎn)的各地旅游消費(fèi)刺激措施層出不窮。國內(nèi)目前已有數(shù)百家景區(qū)實(shí)施了免票或折扣票優(yōu)惠措施，引發(fā)業(yè)界對(duì)于景區(qū)門票該不該免、該不該降的熱烈探討。
景區(qū)門票免費(fèi)或降價(jià)，是各地為釋放旅游消費(fèi)需求而采取的促銷手段，意圖通過景區(qū)門票免費(fèi)或低價(jià)優(yōu)惠來吸引客流，以景區(qū)行業(yè)的局部損失謀求目的地旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的更大收益。站在旅游目的地旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的綜合角度，這一促銷手段的邏輯清晰。但從具體景區(qū)發(fā)展以及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度，在經(jīng)歷了上半年的近乎顆粒無收后，景區(qū)能否承擔(dān)賠錢賺吆喝的促銷方式？誰來為景區(qū)的免票或折扣票買單？景區(qū)門票免費(fèi)或降價(jià)是出于公益還是市場需求？門票免費(fèi)或降價(jià)能否成為刺激旅游消費(fèi)的靈丹妙藥？亦或是誘發(fā)新一輪旅游低價(jià)潮？隨著全國各地景區(qū)門票免費(fèi)或折扣優(yōu)惠的隊(duì)伍越來越大，上述問題的回答也顯得尤為迫切。
作為特殊時(shí)期的旅游目的地的促銷策略，地方政府應(yīng)為景區(qū)門票免費(fèi)或折扣買單。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，旅游行業(yè)遭受重大沖擊，旅游景區(qū)多處于關(guān)門或低游客量接待狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，今年上半年，已有幾家A級(jí)旅游景區(qū)宣布破產(chǎn)。此前，國家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業(yè)的發(fā)展，如稅費(fèi)延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費(fèi)用減免等，以最大程度保障旅游企業(yè)能夠活下去。跨省團(tuán)隊(duì)游放開后，各地為恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展而以旅游景區(qū)門票降價(jià)或免票為突破口的引流措施，體現(xiàn)了地方恢復(fù)發(fā)展旅游業(yè)的急迫心態(tài)。但這種政府組織的旅游目的地門票價(jià)格促銷行為，不管景區(qū)是主動(dòng)還是被動(dòng)參與其中，政府部門都理應(yīng)為此買單，并作為旅游目的地旅游營銷成本的一部分，不應(yīng)將成本轉(zhuǎn)嫁給相應(yīng)景區(qū)，讓本就艱難運(yùn)營的旅游景區(qū)雪上加霜。從本次各地政府推動(dòng)的景區(qū)門票減免或折扣票價(jià)的相應(yīng)通知看，山西省已明確提出門票減免收入由省級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼20%，市級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼不低于20%的政策，通過財(cái)政補(bǔ)貼形式保障參與景區(qū)的利益不受損。但其他省份暫未見明確的政府補(bǔ)貼政策。對(duì)于絕大多數(shù)景區(qū)而言，門票依然是景區(qū)收益的核心構(gòu)成，試圖通過低價(jià)或免費(fèi)門票引流，帶動(dòng)景區(qū)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而彌補(bǔ)門票損失的做法并不適用多數(shù)景區(qū)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，如果強(qiáng)令景區(qū)免票或提供折扣票而無相應(yīng)補(bǔ)償措施，對(duì)于景區(qū)的運(yùn)營無異于火上澆油，或?qū)⒃斐筛嗑皡^(qū)的難以為繼。
從長遠(yuǎn)看，重點(diǎn)國有景區(qū)門票降價(jià)是景區(qū)公益屬性的必然回歸。國有景區(qū)因其資源全民所有特征，決定了其公益屬性要大于其經(jīng)濟(jì)屬性，門票價(jià)格逐步回歸到公益性價(jià)格是未來國有景區(qū)發(fā)展的方向。近年來，國家發(fā)改委一直通過各種措施引導(dǎo)重點(diǎn)國有景區(qū)門票降價(jià)，以遏制景區(qū)門票價(jià)格過快上漲以及地方的門票經(jīng)濟(jì)依賴。重點(diǎn)國有景區(qū)門票降價(jià)，是景區(qū)公益屬性的內(nèi)在要求，也是更好地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要的客觀要求，更是我國旅游業(yè)由景區(qū)中心向目的地中心發(fā)展的必然要求。但國有重點(diǎn)景區(qū)門票降價(jià)，更強(qiáng)調(diào)的是景區(qū)價(jià)格恢復(fù)到能夠體現(xiàn)國民大眾平等享受公共資源權(quán)利的水平，將被作為地方經(jīng)濟(jì)“搖錢樹”的重點(diǎn)國有景區(qū)的門票價(jià)格降回到正常水平，讓國有景區(qū)回歸其公益屬性。疫情防控常態(tài)化下，各地以國有景區(qū)為主體的景區(qū)門票免費(fèi)或折扣低價(jià)活動(dòng)，是目的地旅游促銷的一種形式，也可看作是國有景區(qū)的短期公益活動(dòng)。但無論何種性質(zhì)的國有景區(qū)門票降價(jià)，都應(yīng)通過財(cái)政撥款、補(bǔ)貼等形式保證景區(qū)有能力正常運(yùn)營，避免出現(xiàn)景區(qū)因資金困難無法保證服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響游客旅游體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng)。
民營景區(qū)是市場化的產(chǎn)物，其門票價(jià)格應(yīng)遵循市場規(guī)律。各地在推動(dòng)A級(jí)景區(qū)門票免費(fèi)或價(jià)格折扣宣傳的同時(shí)，對(duì)于A級(jí)景區(qū)中的民營景區(qū)，應(yīng)遵循自愿原則和市場化購買原則，不應(yīng)以行政命令要求景區(qū)必須免票或降價(jià)。同時(shí)，對(duì)于參與政府組織的免票或折扣票價(jià)活動(dòng)的民營景區(qū)，應(yīng)根據(jù)景區(qū)實(shí)際免票或優(yōu)惠票價(jià)接待的游客人數(shù)，以政府購買景區(qū)服務(wù)或政府補(bǔ)貼等形式為景區(qū)提供至少能覆蓋其成本的費(fèi)用，保證民營景區(qū)不因門票免費(fèi)或降價(jià)而賠錢賺吆喝。
景區(qū)門票免費(fèi)或降價(jià)不是目的地旅游恢復(fù)發(fā)展的靈丹妙藥，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)成為各地增強(qiáng)旅游吸引力的重點(diǎn)。從游客的旅游花費(fèi)構(gòu)成看，門票支出僅占游客旅行支出的5%-7%，遠(yuǎn)低于游客出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費(fèi)用。因而，門票免費(fèi)或折扣低價(jià)這一小小“誘餌”很難成為地方吸引游客的獨(dú)家法寶，制約游客出行的，既有因疫情而產(chǎn)生的心理不安全感，也有目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)吸引力欠缺等原因。各地旅游業(yè)的恢復(fù)發(fā)展，固然可以通過新促銷形式加大市場宣傳，但真正能吸引并留住游客的，還是旅游目的地符合市場需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)。針對(duì)疫情常態(tài)化下游客消費(fèi)需求的變化，持續(xù)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，更值得各地旅游企業(yè)探討。如戶外游、自然山水游、熟人游、自駕游、房車游等更符合疫情防控形勢(shì)的產(chǎn)品，以及熟人組團(tuán)、小組團(tuán)等新的產(chǎn)品組織形式，都是疫情常態(tài)化階段值得探索的方向。
旅游景區(qū)門票免費(fèi)或降價(jià)要謹(jǐn)防不合理低價(jià)游重新露頭。隨著各地旅游景區(qū)門票免費(fèi)或低價(jià)折扣活動(dòng)的推進(jìn)，一些地方的不合理低價(jià)游也趁機(jī)露頭。如山西運(yùn)城出現(xiàn)的“99元買三只燒雞送全年免費(fèi)游四次”，江蘇南京出現(xiàn)的“98元威海看房三日游”等，都是商家意圖借各地促銷活動(dòng)而復(fù)蘇的違規(guī)產(chǎn)品。各地在旅游發(fā)展中，仍需緊繃市場監(jiān)管之弦，避免不合理低價(jià)游卷土重來，打著促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的旗號(hào)迷惑旅游者，擾亂旅游市場秩序。
（作者單位：北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院）