8月份是傳統(tǒng)的旅游旺季，但全國多地景區(qū)開啟“打折季”：湖北全省A級(jí)景區(qū)對(duì)全國游客免門票；山東81家國有景區(qū)門票集體降價(jià)，青島嶗山景區(qū)更是免門票；貴州420個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)免費(fèi)開放；陜西大唐芙蓉園等景區(qū)免費(fèi)開放，西安城墻、大明宮等推出“1元游”……
門票曾是不少景區(qū)格外仰賴的一筆收入，更曾有多家景區(qū)醞釀漲價(jià)。相關(guān)部門連續(xù)多年推動(dòng)國有景區(qū)門票價(jià)格降低，但仍有個(gè)別景區(qū)出現(xiàn)“明降暗漲”的情況。而今，大批景區(qū)推出了1元游、免票游，是為哪般？
眾所周知，由于疫情的影響，今年旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，幾乎所有的景區(qū)收入都出現(xiàn)了大幅下降的現(xiàn)象。7月中旬，跨省游恢復(fù)后，不少省份送出旅游“優(yōu)惠”，部分景區(qū)門票全免或降價(jià)來吸引游客，以促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)。這或許正是疫情防控常態(tài)化后景區(qū)復(fù)蘇面臨諸多新形勢中的一個(gè)方向——告別“門票經(jīng)濟(jì)”。
景區(qū)降價(jià)意在人流
數(shù)據(jù)顯示，湖北省門票免費(fèi)政策宣布后30分鐘內(nèi)，在線旅游平臺(tái)湖北地區(qū)主要旅游景區(qū)的搜索量較前一天同一時(shí)段增長了300%以上。在此之前，多地類似的景區(qū)門票降價(jià)政策宣布后，都出現(xiàn)了明顯的搜索量暴漲。
不僅是搜索量，免票首日，湖北黃鶴樓等景區(qū)的游客量比此前上漲3倍多。可見，景區(qū)促銷打折的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。
其實(shí)，門票降價(jià)、甚至免費(fèi)并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是引來的游客吃、住、行、購等各方面的消費(fèi)帶動(dòng)。有統(tǒng)計(jì)顯示，旅游經(jīng)濟(jì)中1元的直接收入可以帶來約7元的間接收入。
“近期，我們做了許多活動(dòng)。比如在線上直播的云旅游，在抖音平臺(tái)與粉絲保持互動(dòng)，并且與美團(tuán)合作參與在線預(yù)售優(yōu)惠門票等等活動(dòng)，都取得了很好的效果。”東方明珠塔市場營銷總監(jiān)劉蓓婷告訴記者，“我們想讓游客感知到的是，東方明珠塔是多業(yè)態(tài)的陸家嘴旅游目的地，你在這邊可以找到‘半日游’‘一日游’‘兩天一夜游’‘三天兩夜游’等多種方案。現(xiàn)在跨省游還沒有完全恢復(fù)，我們致力于讓游客把用餐、娛樂、游黃浦江、購物消費(fèi)等都留在東方明珠塔。”
如何把人流運(yùn)營成“資產(chǎn)”成關(guān)鍵
“疫情防控常態(tài)化的背景下，本地游周邊游市場率先復(fù)蘇。如何深耕本地周邊游客，讓來的人更多、讓來的人多來幾次、讓來的人更多地消費(fèi)是景區(qū)復(fù)蘇亟需解決的重要難題。”中國旅游研究院數(shù)據(jù)所負(fù)責(zé)人何瓊峰認(rèn)為，疫情防控常態(tài)化將倒逼傳統(tǒng)景區(qū)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，景區(qū)應(yīng)更加重視“人”的運(yùn)營。
8月12日，美團(tuán)和東方明珠廣播電視塔聯(lián)合打造的行業(yè)首個(gè)景區(qū)會(huì)員旗艦店正式亮相，東方明珠塔已與美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員互通、完成會(huì)員積分抵現(xiàn)系統(tǒng)打通。這將進(jìn)一步帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)，助力景區(qū)多元化經(jīng)營。
據(jù)介紹，美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店將構(gòu)建“1+3”景區(qū)數(shù)字化運(yùn)營新能力。“1”是指助力景區(qū)打造一套全域會(huì)員管理系統(tǒng)，“3”代表三大景區(qū)自運(yùn)營工具，助力景區(qū)品牌運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、多業(yè)態(tài)聚合運(yùn)營。
其中，全域會(huì)員管理系統(tǒng)是核心，通過平臺(tái)公域用戶向商家私域會(huì)員轉(zhuǎn)化，線上線下會(huì)員打通，助力景區(qū)實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理。基于這個(gè)管理系統(tǒng)，景區(qū)可以結(jié)合自身的場景需求進(jìn)行會(huì)員規(guī)則自定義，美團(tuán)將提供免費(fèi)的技術(shù)支持。
“游客手機(jī)線上購票或現(xiàn)場掃碼預(yù)約購票即可免費(fèi)成為景區(qū)會(huì)員，通過定制版景區(qū)會(huì)員旗艦店實(shí)時(shí)掌握多業(yè)態(tài)活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)智慧觀光導(dǎo)覽、導(dǎo)購并享受線上積分線下抵現(xiàn)等會(huì)員專屬權(quán)益；同時(shí)旗艦店幫助景區(qū)構(gòu)建全域會(huì)員管理系統(tǒng)、積累“人”的資產(chǎn)，助力景區(qū)精細(xì)化管理和數(shù)字化運(yùn)營……”美團(tuán)門票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔介紹說，美團(tuán)的景區(qū)會(huì)員旗艦店不是流量運(yùn)營、不是店鋪運(yùn)營而是聚焦“人”的運(yùn)營，幫景區(qū)打造自己的會(huì)員粉絲經(jīng)濟(jì)，在提升景區(qū)品牌價(jià)值的同時(shí)，也讓更多用戶享受到更優(yōu)惠更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。
聯(lián)手更多景區(qū)助力文旅振興
記者現(xiàn)場體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，游客打開美團(tuán)App進(jìn)入東方明珠會(huì)員旗艦店加入會(huì)員，購買門票并完成現(xiàn)場消費(fèi)后即可獲得一定積分，相應(yīng)的積分也將同步更新至景區(qū)官方商城。會(huì)員游客在景區(qū)內(nèi)購買消費(fèi)門票、餐飲等自營商品服務(wù)達(dá)50元以上時(shí)，便可出示美團(tuán)App或景區(qū)官方微信公號(hào)上的會(huì)員碼進(jìn)行積分抵現(xiàn)消費(fèi)，每10個(gè)積分可當(dāng)1元花。
東方明珠塔會(huì)員旗艦店入駐美團(tuán)只是開始。美團(tuán)方面透露，將啟動(dòng)景區(qū)會(huì)員旗艦店“雙百計(jì)劃”。平臺(tái)會(huì)通過資源層、營銷層、數(shù)據(jù)層的三層能力開放，在未來三年打造100個(gè)具有百萬粉絲量級(jí)的景區(qū)會(huì)員旗艦店，幫助文旅行業(yè)在數(shù)字化的助力下走得更快、更遠(yuǎn)。
據(jù)悉，美團(tuán)將為景區(qū)會(huì)員旗艦店進(jìn)一步開放美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)上的推廣資源和營銷觸達(dá)能力，幫商家獲得更多平臺(tái)用戶，為商家的會(huì)員粉絲池持續(xù)“蓄水”。在數(shù)據(jù)層面，美團(tuán)將通過旗艦店把平臺(tái)內(nèi)“千人千面”“一人千面”AI算法開放給景區(qū)商家提供私域服務(wù)，讓景區(qū)直接應(yīng)用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的精準(zhǔn)用戶畫像數(shù)據(jù)。同時(shí)美團(tuán)技術(shù)也將與會(huì)員打通，形成“掃碼購票+會(huì)員”“實(shí)名登記+會(huì)員”“云排隊(duì)+會(huì)員”“點(diǎn)餐+會(huì)員”等多場景延展，幫景區(qū)在線下購票、排隊(duì)、吃飯等吃住行游購?qiáng)实母鱾€(gè)環(huán)節(jié)獲客。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁毛方表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直致力于通過“安心”服務(wù)、消費(fèi)券發(fā)放、門票預(yù)約建設(shè)等多種技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，助力商家加速恢復(fù)。“景區(qū)會(huì)員旗艦店是美團(tuán)服務(wù)文旅產(chǎn)業(yè)的又一塊重要拼圖，未來將以此為抓手聯(lián)合更多的景區(qū)，推進(jìn)文旅消費(fèi)的進(jìn)一步振興。”（記者 薛楓）