“玩盲盒會(huì)‘上癮’的，為了抽中想要的玩偶，我曾經(jīng)一次買幾十個(gè)一起拆，看著收集到的一墻玩偶，心情特別好。”網(wǎng)友豆豆說，她將自己拆盲盒的過程發(fā)布在社交平臺(tái)上，吸引了幾十萬(wàn)的“粉絲”，這讓她很有成就感。
盲盒源自日本的福袋，是指將玩偶或動(dòng)漫影視作品的周邊放進(jìn)未經(jīng)標(biāo)識(shí)的盒子中，消費(fèi)者只有購(gòu)買并打開才會(huì)知道自己抽中了什么。近兩年，以“泡泡瑪特”為代表的潮玩企業(yè)將盲盒帶到了廣大青年人中，引發(fā)了“盲盒熱”。2019年，“泡泡瑪特”創(chuàng)造了16.8億元的營(yíng)收，不少景區(qū)和文創(chuàng)企業(yè)看到了盲盒市場(chǎng)的無限潛力，開始研發(fā)自己的IP盲盒產(chǎn)品。
令人“上癮”
盲盒收藏愛好者花火表示，“抽盲盒”這個(gè)愛好是需要建立在一定消費(fèi)能力上的。從2016年“入坑”以來，她每個(gè)月工資有三分之一都花在買盲盒上。“‘抽盲盒’的不確定性讓人‘上癮’。有時(shí)候看上一款盲盒，就想湊齊一整套，在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，一套整箱買是常有的事。”火花說。
業(yè)內(nèi)把2019年稱為盲盒經(jīng)濟(jì)的元年，據(jù)《95后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)顯示，近20萬(wàn)消費(fèi)者人均一年花2萬(wàn)元集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年買盲盒耗資百萬(wàn)元。火花表示，盲盒中的玩偶是自己喜歡的卡通形象或是有文化內(nèi)涵她就愿意購(gòu)買，為此，4月故宮淘寶盲盒“故宮貓”剛上線就“剁手”了一套。
據(jù)悉，7月初，故宮上新了第二批明朝人物盲盒，目前，兩批盲盒分別占領(lǐng)了網(wǎng)店熱銷的第一名和第二名。有網(wǎng)友表示，自己并不是盲盒玩家，但是故宮的文化屬性讓他們對(duì)這兩款盲盒很有好感，也愿意買來收藏。
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游商品與裝備分會(huì)秘書長(zhǎng)陳斌表示，“故宮淘寶”每次上新都能引起消費(fèi)者的共鳴，這得益于其本身文化IP的不可替代性和近些年在文創(chuàng)方面的創(chuàng)新與突破。如今，陜西博物館、三星堆博物館也有了自己的盲盒文創(chuàng)，受到了消費(fèi)者的歡迎。
除了景區(qū)自主開發(fā)的盲盒產(chǎn)品，還有的景區(qū)委托有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品。例如迪士尼與“泡泡瑪特”多次合作，推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具總動(dòng)員系列盲盒，受到粉絲們的喜愛。火花說，迪士尼IP盲盒是她最喜愛的盲盒系列之一，她幾乎收集了全套。
前景廣闊
廈門艾大師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司華南區(qū)域經(jīng)理王亮說：“盲盒玩偶材質(zhì)基本都是PVC，成本并不高。一個(gè)巴掌大小的搪膠玩具，廠家定價(jià)均在10元以下，而一個(gè)盲盒的售價(jià)通常為59元、69元，這其中品牌的經(jīng)營(yíng)支出，如渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷廣告等方面的成本占比較高。”王亮表示，目前在盲盒玩法及營(yíng)銷方式相對(duì)雷同的情況下，IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)是企業(yè)最應(yīng)該思考的問題。“消費(fèi)者認(rèn)可你的IP設(shè)計(jì)，才會(huì)愿意為這個(gè)系列的盲盒買單。”
2019年，廈門艾大師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開始將“72變?nèi)ば铝闶邸蔽膭?chuàng)禮品自動(dòng)售貨機(jī)布局到景區(qū)、商場(chǎng)、地鐵等人流量大的地方。王亮表示，公司計(jì)劃趁著這股“盲盒熱”東風(fēng)，將產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)一步擴(kuò)大，通過“文創(chuàng)+新零售”的方式，將富有中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP盲盒產(chǎn)品出口到海外。
除了像故宮、迪士尼一樣推出IP盲盒產(chǎn)品，盲盒的“盒”里還可以裝什么呢？
7月27日，“飛豬杭州旅游超級(jí)品牌日”線上活動(dòng)開啟。活動(dòng)按照“一天四時(shí)”的理念，將杭州文旅特色分別以“清晨——經(jīng)典杭州”“午后——風(fēng)雅杭州”“傍晚——嫵媚杭州”“夜間——活力杭州”為主題進(jìn)行“杭州城市盲盒”打造。這款盲盒包含了聯(lián)名限量手辦、茶葉、張小泉剪刀等杭州特色產(chǎn)品及酒店房券、下午茶券、SPA券等。整款系列盲盒充滿杭州特色，拓展了盲盒的玩法。
7月16日，中聯(lián)航聯(lián)合京東旅行推出“盲盒飛行家”活動(dòng)，價(jià)格為往返含稅298元/人，國(guó)內(nèi)44城目的地隨機(jī)。在京東旅行周年慶期間，此款盲盒上線僅2天訂單量就破萬(wàn)。這是中聯(lián)航將盲盒理念用在航空旅游市場(chǎng)中延伸出的新玩法——產(chǎn)品不再局限于盒子里的玩偶，而是未知的目的地。
陳斌認(rèn)為，“城市盲盒”和“盲盒飛行家”都屬于一種新型的營(yíng)銷方式，畢竟“萬(wàn)物皆可盲”。盲盒經(jīng)濟(jì)是建立在潮流玩具基礎(chǔ)上的，像故宮這種本身文創(chuàng)商品就賣得好、有足夠的知名度的景區(qū)及企業(yè)，研發(fā)的盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品才受消費(fèi)者認(rèn)可。“目前來看，大部分景區(qū)吉祥物IP都還沒‘玩起來’。”
營(yíng)銷“新招”
陳斌表示，對(duì)于景區(qū)盲盒產(chǎn)品的開發(fā)，IP孵化運(yùn)營(yíng)最為重要。“要么有一個(gè)超強(qiáng)IP，是別的地方都找不到、非你莫屬的，要么研發(fā)的IP有創(chuàng)意、有意義，能抓住年輕人的心。可以從當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)文化、消費(fèi)場(chǎng)景等方面進(jìn)行融合創(chuàng)新。”另外，“限量”是潮流玩具延續(xù)已久的一種傳統(tǒng)，和普通商品不一樣，把潮流玩具做成藝術(shù)品，有收藏的價(jià)值，控制數(shù)量也是其中一個(gè)方面。景區(qū)開發(fā)的文創(chuàng)商品一般都是大眾化的，如何將“限量”和大眾化平衡好，也是“玩轉(zhuǎn)”盲盒經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。
王亮表示，一款盲盒“玩得轉(zhuǎn)”，一是有故事、有文化內(nèi)涵，二是營(yíng)銷做得好。一款盲盒對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的原因在于限購(gòu)、新品、收藏等，這也給盲盒增添了一份無形的“價(jià)值”暗示，從而使購(gòu)買者產(chǎn)生了優(yōu)越感。當(dāng)然，沒有背景故事的玩具IP也有很多，比如日本的“暴力熊”、Hello Kitty、熊本熊等，都不是靠?jī)?nèi)容大火的，他們的商業(yè)模式基本是以周邊、衍生品和品牌授權(quán)為主。
陳斌建議，景區(qū)未必非得通過手辦娃娃的形式進(jìn)行營(yíng)銷，款式各異、實(shí)用性強(qiáng)的日用品均可植入盲盒的玩法，博物館內(nèi)的圖書、文化衫也可以打包成盲盒進(jìn)行銷售，最主要的是要用好的東西來做盲盒。