勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德。2020年8月，習近平總書記對制止餐飲浪費行為做出重要指示：“要進一步加強宣傳教育，切實培養(yǎng)節(jié)約習慣，在全社會營造浪費可恥、節(jié)約為榮的氛圍。”在文旅融合的時代背景下，旅游不僅是一種消費活動，更應該不斷充實旅游消費中的精神文化內涵，使其成為積極弘揚文明旅游和踐行綠色低碳生活方式的主陣地，要重塑節(jié)約型旅游消費倫理，警惕消費主義泛濫，防止旅游消費異化現象蔓延，杜絕奢侈性、享樂性、攀比性的旅游消費觀念和行為。
一、高度警惕消費主義泛濫和旅游消費的異化
消費主義是一種主張消費活動有助于經濟繁榮的意識形態(tài)，但過度消費和消費異化行為已經導致過度占有和揮霍物質財富、渴求無節(jié)制的物質享受的社會現象，成為現代社會的一大毒瘤。19世紀中葉，馬克思就在《資本論》中提出了“商品拜物教”理論，他認為消費主義之所以存在，是因為物與人的關系發(fā)生根本質變，這是對消費異化本源的理論探究。19世紀末，美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”概念，指出消費行為本身具有鮮明的價值取向與意識形態(tài)的階級性。20世紀60年代，法國社會學家鮑德里亞認為在現代資本主義社會中越來越多的大眾人群陷入了滿足欲望、奢侈消費、縱欲享樂的漩渦之中。
當消費不再以實現人自身的再生產為目的，脫離了勞動與生活本源，人所消費追求的是外在物質利益的滿足，人就會被物所奴役，消費就會走向“異化”。改革開放以來，我國在經濟快速發(fā)展的同時也實現了物質生活水平的極大提升，旅游消費不斷繁榮，消費異化在旅游領域中的滲透同樣不可忽視，奢侈性、享樂性、攀比性的旅游消費觀念和行為不同程度地存在。例如，以身份、地位、財富為劃分標準的VIP入會制俱樂部；高端餐飲與會所的餐食浪費；各種旅游自媒體、朋友圈、網紅大咖帶貨直播中的炫耀性消費暗示……以上凡此種種都與我們當前倡導的主流價值觀不相符，旅游消費異化現象必須引起警惕，決不可小富大奢。
旅游消費對于旅游產業(yè)繁榮和經濟發(fā)展的重要促進作用不可否認，但是過度消費和消費的異化行為則恰恰折射出一種社會精神文化生活的匱乏和集體性的焦慮不安，為消費而消費，以此獲得精神慰藉和安全感，終將徹底淪為物質的俘虜。因此，必須高度警惕在旅游消費中的消費主義泛濫和消費異化。
二、倡導節(jié)約型旅游消費倫理的理念淵源
我國具有深厚的旅游文化傳統(tǒng)，深刻浸潤著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值觀，是倡導節(jié)約型旅游消費倫理的理念淵源。
首先，我國旅游文化提倡“君子比德”，注重精神上的滿足。中國傳統(tǒng)文化認為自然與人文景物是人內心精神世界的投射，旅游的過程便是一個在自然與人文景物中不斷引起情感共鳴與文化認同的過程。孔子提倡的“比德”于山水的“知者樂水，仁者樂山”觀念，也即在人的精神情感與自然人文景物相互投射的過程中實現旅游者個體道德情操的升華，這種理念對我國后世風景名勝觀念的形成產生了深遠的影響。因而，在當代文旅融合的過程中，要更加注重對旅游活動中精神文化體驗內涵的提升，而不僅僅是表層次物欲的滿足和享受。
其次，我國旅游文化提倡“天人合一”，蘊含著深厚的自然觀。一方面，中國人在自然中獲得一種簡單、質樸而又深層次的快樂與滿足，這種滿足感不是物欲享受所能替代和滿足的，例如孔子所提倡的“曾點之樂”：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。”另一方面，中國人的自然觀注重人與自然的和諧，形成了“道法自然”“返璞歸真”“雖由人作，宛自天開”等旅游文化觀念，而不是通過對自然的掠奪、占有和享用來獲得愉悅和滿足感。
再次，我國傳統(tǒng)文化中的“節(jié)儉”思想深刻融入中國人的生活方式之中。所謂“節(jié)儉”，有兩層內涵，一是“節(jié)”，凡事要有所節(jié)制，不過度；二是“儉”，愛惜物力，不浪費財物。因而，所謂“儉以養(yǎng)德”，節(jié)儉的理念并不是物質匱乏的反映，而是一種提倡不過度、不浪費的道德觀念，是精神世界豐盈的產物，與中國傳統(tǒng)文化中注重精神世界建構和天人合一的自然觀相輔相成，是在新時代我們倡導節(jié)約型旅游消費倫理的理念淵源。
三、新時代倡導節(jié)約型旅游消費倫理的具體措施
綠色的旅游發(fā)展方式與健康文明的旅游生活方式是新時代賦予我國旅游業(yè)高質量發(fā)展的新要求，要積極倡導節(jié)約型的旅游消費倫理和行為方式，推動形成節(jié)約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式，形成全社會共同參與的良好風尚。
一是倡導文化旅游的理念，充實旅游消費中的精神文化體驗。習近平總書記指出，“發(fā)展旅游要以保護為前提，不能過度商業(yè)化，讓旅游成為人們感悟中華文化，增強文化自信的過程。”在文旅融合的時代背景下，要大力弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化，增強旅游消費體驗的文化性，注重精神文化層面的消費體驗。將旅游場域的“空間維度”與文化歷史的“時間維度”有機重構，構建起“歷時性”與“共時性”同域的旅游消費場景，豐富旅游消費的文化內涵。引導旅游者的旅游消費從“物質占有”偏好轉移到“文化享有”偏好上來，由滿足感官刺激、物質需要的低層次需求提升到滿足自我實現、尊嚴與人格需要的高層次需求境界。旅游消費要在創(chuàng)造經濟價值的同時，創(chuàng)造生態(tài)價值與文化價值，充實旅游的文化內涵，讓旅游者獲得更多的文化認同、情感共鳴、道德提升等內在精神上的愉悅體驗。
二是倡導文明旅游新風，促進文明旅游和理性消費。大力倡導文明新風尚，推行分時參觀預約制度，錯峰游覽，避免人群扎堆與瞬時聚集，倡導文明游覽，注重保護環(huán)境，愛護文物古跡，排隊禮讓，降低喧嘩噪音，尊重地方民風民俗，減少對在地居民日常生活的影響。旅游產品要避免流于“物質符號化”，抑制物質符號對旅游者精神世界與價值觀念的錯誤引導與貪婪引誘，引導旅游者摒除奢靡消費、炫耀消費、攀比消費，量力而行，消費有度。旅游消費場景不與特定的身份、地位、財富、權力等做象征性綁定，要還原旅游活動本身的文化價值、審美價值與生態(tài)價值。反對消費崇拜，更要堅決反對旅游過程中的浪費式消費，建立健全旅游消費信貸體系，不提倡過度透支消費，抑制旅游消費攀比。要平衡旅游市場的產品檔次，避免奢華型旅游產品過度充斥市場，豐富平價型旅游產品的種類，促進旅游消費平等與和諧。
三是倡導生態(tài)文明理念，積極踐行綠色低碳旅游方式。生態(tài)文明理念既涵蓋自然生態(tài)文明的“經度”，亦指涉文化生態(tài)文明的“緯度”。旅游活動在“人化自然”與“自然化人”的漫長歷史進程中具有獨特的人文作用，因此從廣義上講，自然生態(tài)文明和文化生態(tài)文明的交融互促過程也塑造了旅游生態(tài)文明，而節(jié)約型旅游消費倫理則對健康旅游生態(tài)文明的形成具有錨定之功。應大力提倡使用環(huán)保、節(jié)能、可循環(huán)再生、堅固耐用的材料建設旅游設施。大力推進“綠色飯店”創(chuàng)建與認證工作，逐步實現“無塑化”，切實降低一次性日耗品用量，營造低碳環(huán)保的住宿消費場景。增加旅游行程中自助式用餐場景，提倡分餐制，實行按人定量供餐制度，拒絕野味，倡導“光盤行動”。構建“綠色交通、低碳出行”的旅游交通體系，完善步行廊道與騎行道路網，出臺“綠色出行門票折扣”政策，完善游客碳匯積分政策。
四是強化文明旅游消費的宣傳與督導機制建設。從體制機制上強化文明旅游消費的宣傳與督導工作，將節(jié)約型旅游發(fā)展理念的落實情況納入文明城市創(chuàng)建，全域旅游示范區(qū)、A級景區(qū)與星級酒店評定的考核指標體系。各地文化和旅游市場綜合執(zhí)法部門聯合地方文明辦，把杜絕旅游浪費納入日常監(jiān)管工作中來。充分發(fā)揮主流媒體的宣傳平臺作用，增加旅游公益廣告投放，引導節(jié)約型旅游消費新風尚。總結推廣好的經驗與做法，樹立推廣節(jié)約適度、綠色低碳、文明健康旅游方式的企業(yè)、機構與個人典型，助推全社會節(jié)約型旅游消費氛圍的形成，促進旅游消費觀念的轉型。同時，大力發(fā)展研學旅行活動，加強對廣大青少年的勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化教育。
總之，通過政策引導和人民素質的提升，讓旅游消費回歸文化、理性、生態(tài)、和諧的狀態(tài)，建構旅游消費倫理的節(jié)約內涵。將勤儉節(jié)約傳統(tǒng)與促進文旅消費有機耦合，不斷改善旅游消費環(huán)境，提升文明旅游程度，樹立起新時代具有當代中國特色的旅游消費倫理與旅游文化自信。
（作者單位：武漢大學國家文化發(fā)展研究院，河北對外經貿學院 作者：鐘晟 李越）