前段時(shí)間，江蘇南京博物院將陳之佛（現(xiàn)代美術(shù)教育家、畫家）經(jīng)典名作《花間覓食》授權(quán)給當(dāng)?shù)夭惋嬈放颇暇┐笈茩n。隨后，南京大牌檔推出了2020中秋月餅，為如陳之佛一樣漂泊在外的游子祈福團(tuán)圓。月餅一經(jīng)推出，僅南京大排檔線上店鋪就賣出近600盒，一舉奪得店鋪商品熱榜第一名。
這種博物館通過授權(quán)帶來的品牌效益并不鮮見，2019年，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，博物館跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)72%。這也讓越來越多的博物館意識(shí)到，想要博物館文創(chuàng)“破圈”，進(jìn)行IP授權(quán)與品牌跨界合作是十分有效的一條途徑。其中，江蘇多家博物館都將想法付諸實(shí)踐，并取得了不錯(cuò)的成果。
傳統(tǒng)現(xiàn)代相交相融
“奈雪的茶”奶茶店的奶茶杯和手提袋上出現(xiàn)了明朝嵌寶石蓮紋金盒以及彩釉飛羊紋琉璃磚兩件文物的身影，南京中華老字號(hào)衛(wèi)崗牛奶盒上印有蕭何月下追韓信的歷史故事，南京當(dāng)?shù)仄放瓶Х鹊晖瞥龅摹傲卣{(diào)咖啡”有著人面瓦當(dāng)拉花……這些都是南京市博物總館近兩年IP授權(quán)的案例，而在今年8月舉行的第二屆兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇上，南京市博物總館還發(fā)布授權(quán)了館藏三款清代女性傳統(tǒng)服飾IP。
2019年，擁有“江南四大才子”IP的蘇州博物館攜手天貓文創(chuàng)，與八大春茶品牌跨界合作，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，策劃了桃花流水之間、穿越時(shí)空之間、詩(shī)情畫意之間、山水畫卷之間四大主題概念的10款聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次跨界活動(dòng)期間，在天貓新文創(chuàng)與蘇州博物館聯(lián)合IP營(yíng)銷的帶動(dòng)下，春茶核心品類綠茶成交量上漲近六成，客單價(jià)提升近兩成。
如今，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，文物走進(jìn)人們尋常生活成了各家博物館IP授權(quán)帶來的最顯著現(xiàn)象。南京市博物總館產(chǎn)業(yè)發(fā)展部文創(chuàng)服務(wù)辦主任賀湘表示，當(dāng)下的博物館文創(chuàng)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，近兩年，業(yè)內(nèi)一直在談?wù)撐奈锏幕罨琁P授權(quán)無疑為博物館提供了一個(gè)雙贏的途徑。通過IP授權(quán)，企業(yè)可以獲得文化背書，博物館則可以讓文物“活起來”，尤其是讓年輕人以喜聞樂見的形式與博物館進(jìn)行“交流”。
探尋新型文旅消費(fèi)
IP授權(quán)，正讓博物館以一種全新的面貌出現(xiàn)在大眾面前，在此過程中，消費(fèi)者同樣獲得了別樣的體驗(yàn)。在美團(tuán)上，筆者發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)友評(píng)論專門寫到了與南京市博物總館聯(lián)名的奶茶杯套，還有人特意去詢問當(dāng)下還有沒有這種杯套。網(wǎng)友“流夏”說：“因?yàn)橐粋€(gè)杯套，喝奶茶似乎變得‘雅’了。”
阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近60%的消費(fèi)者愿意為文化溢價(jià)買單。博物館的IP授權(quán)，正為時(shí)下的文化和旅游消費(fèi)積極賦能，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新方法、新路徑。
而博物館IP的授權(quán)方式還不止聯(lián)名一種。賀湘認(rèn)為，包裝是平面設(shè)計(jì)，所用時(shí)間較短、成本較低，是博物館優(yōu)先考慮的一種授權(quán)方式。不過南京市博物總館的IP授權(quán)已經(jīng)在向衍生商品發(fā)展。2019年9月8日，南京市博物總館與南京當(dāng)?shù)匾患移放瓶Х鹊旰献魍瞥隽丝Х绕放朴?jì)劃，發(fā)售“六朝特調(diào)咖啡”。該款咖啡選用有驅(qū)寒效果的肉桂做基礎(chǔ)，提取了六朝博物館的人面紋瓦當(dāng)造型拉花，頗受年輕消費(fèi)者的喜愛。蘇州博物館也早已不再局限于包裝授權(quán)。蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人蔣菡告訴筆者，蘇州博物館的跨界合作是比較早的，目前和老字號(hào)、食品乃至網(wǎng)絡(luò)游戲都有不同程度的合作，類型相對(duì)豐富。
此外，IP授權(quán)的實(shí)體店也是博物館的一種有效嘗試。2019年年底，全國(guó)首家昆曲主題餐廳亮相蘇州，該店由肯德基攜手中國(guó)昆曲博物館打造。走進(jìn)餐廳，中國(guó)昆曲博物館館藏臻品高馬德戲畫躍然墻面，而且餐廳的昆曲元素并不是流于表面，“K記家族”成員化身創(chuàng)意Q萌昆角主題冰箱貼、將館藏級(jí)版畫裝進(jìn)杯里的良辰美景雙層玻璃杯、昆曲主題全家桶……店內(nèi)大部分產(chǎn)品都融入了昆曲元素。
蘇州戲曲博物館館長(zhǎng)郭臘梅表示，此舉是昆曲博物館牽手企業(yè)傳承昆曲文化的一次成功嘗試，要讓館藏珍品走出博物館、走進(jìn)餐廳、走進(jìn)生活，向大眾展現(xiàn)昆曲之美。
共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品
對(duì)于博物館來說，IP授權(quán)帶來的經(jīng)濟(jì)效益在博物館的社會(huì)意義面前，仍然只是次要地位。在蔣菡看來，授權(quán)合作產(chǎn)生表層的經(jīng)濟(jì)效益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，文創(chuàng)的市場(chǎng)化是必經(jīng)之路，但更希望市場(chǎng)化過程能賦能博物館IP整體構(gòu)建，產(chǎn)生更大的文化價(jià)值。
賀湘認(rèn)為，博物館文創(chuàng)的開發(fā)，首先要提煉元素，每件產(chǎn)品都需要與文物相關(guān)聯(lián)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行創(chuàng)意的延伸，簡(jiǎn)單來說就是將文物與大眾生活方式、藏品文化信息、優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的制造供應(yīng)鏈結(jié)合在一起，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有實(shí)用、美感、趣味等屬性。
當(dāng)然，將文創(chuàng)IP全權(quán)交給被授權(quán)企業(yè)做產(chǎn)品會(huì)讓授權(quán)方多少有些不安。蘇州博物館在文創(chuàng)開發(fā)過程中，自主研發(fā)100%主控，合作研發(fā)參與程度也基本達(dá)到50%。南京市博物總館在選擇合作企業(yè)時(shí)，會(huì)考慮企業(yè)定位、產(chǎn)品等多方面的因素。賀湘表示，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是合作的前提，其次會(huì)優(yōu)先考慮南京本地的企業(yè)，而在合作的過程中，也會(huì)協(xié)商提出一些中肯的意見，以便打造更有市場(chǎng)且有意義的文創(chuàng)商品。
博物館的IP授權(quán)雖然前景廣闊，但當(dāng)前需要攻克的難題仍然不少。在授權(quán)方式上，蘇州博物館正把藝術(shù)授權(quán)作為一個(gè)重要的IP授權(quán)方向，但這個(gè)過程的難度也是顯而易見的。
蔣菡認(rèn)為，中國(guó)博物館的文物同國(guó)外的藝術(shù)品相比，其轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品的方式更難一些，如果博物館自己做產(chǎn)品，那么商業(yè)化會(huì)弱一點(diǎn)；而在追求短平快的商業(yè)模式下，真正能做博物館文創(chuàng)的大品牌，也很少會(huì)用一個(gè)很長(zhǎng)的周期去專門設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，面對(duì)這樣的局面，需要授權(quán)方、被授權(quán)方以及版權(quán)經(jīng)濟(jì)人三方面的共同努力。同時(shí)，IP授權(quán)后的社會(huì)影響也需得到保證。賀湘直言，博物館IP授權(quán)過程中要保證不出錯(cuò)，這個(gè)“不出錯(cuò)”，不只是技術(shù)上不出錯(cuò)，社會(huì)表達(dá)上也不能出錯(cuò)，因此，涉及游戲等產(chǎn)業(yè)時(shí)，IP授權(quán)要格外謹(jǐn)慎。