新冠肺炎疫情對人類健康和生命安全造成了嚴重的威脅，但同時也提高了國民的健康意識和衛(wèi)生安全責任感，由此助推人們思想觀念的轉變以及社會變革進程。康養(yǎng)旅游產(chǎn)品是深度旅游與體驗旅游類產(chǎn)品，順應了各個年齡段游客對美好生活的向往，已成為旅游產(chǎn)品結構中最為重要的內容之一。一個鮮明的趨勢是，今后的文化和旅游產(chǎn)品將會愈加注重健康元素的植入，在健康需求、家庭需求、全齡照護的滿足上再次整體提升。
筆者認為，積極發(fā)展康養(yǎng)旅游，既是我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的需求，也是文化和旅游產(chǎn)業(yè)加快復蘇的重要抓手。要以五個“更加注重”，協(xié)同推進健康養(yǎng)生與文化和旅游有機融合：
一是更加注重政府行為與市場機制的協(xié)同。政府與市場是促進康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展的動力基礎。參照海外經(jīng)驗，在康養(yǎng)旅游發(fā)展的不同階段，只有政府和市場“兩只手”相輔相成、相互補位才能形成市場、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府相互協(xié)調、良性互動的格局。反觀我國康養(yǎng)旅游發(fā)展歷程，在市場化改革階段，尤其是20世紀80年代至90年代初期，由于成熟的市場機制尚未形成，政府行政驅動的療（休）養(yǎng)院（所）市場化改革，培育了國內最早的一批公有制經(jīng)濟的康養(yǎng)旅游企業(yè)，奠定了國內康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的基礎。進入新時代，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)市場化深化發(fā)展的背景下，需要將政府行為清晰地界定在宏觀管理和制度供給層面，同時發(fā)揮市場決定性作用，這是確保正確的宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和高效的市場資源配置的前提。
二是更加注重系統(tǒng)的政策法規(guī)供給。政策法規(guī)是康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展的“定海神針”。黨中央和國務院高度重視和大力發(fā)展康養(yǎng)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，在頂層設計層面出臺了一系列促進康養(yǎng)旅游發(fā)展的政策法規(guī)，明晰了康養(yǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)地位和戰(zhàn)略定位。下一步，要進一步完善政策法規(guī)的適用性和普及性，乘著文旅深度融合的東風加快垂直化的行政管理體制建立，形成完備的“國家—省（部委）—市（廳局）”康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)政策體系，確保頂層設計和中央政策在地方的落地與執(zhí)行。另一方面，要積極構建健康及養(yǎng)老服務質量體系，進而規(guī)范康養(yǎng)市場秩序。應以縣域為落腳，進一步完善康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的準入、運營、評價、監(jiān)管等相關配套政策，力爭實現(xiàn)康養(yǎng)旅游的誠信體系全面覆蓋。
三是更加注重周全生活空間的營造。出游日益成為人們的生活方式，爭取更多的“候鳥式”游客是旅游目的地成功運營的重要方面。隨著大健康、個性化消費漸成主流，傳統(tǒng)的旅游六要素將演變?yōu)槁眯羞^程中的基礎要素層次，更多層次、更多種類的要素將不斷涌現(xiàn)。因此，作為游客的家外之家，康養(yǎng)旅游目的地的核心競爭力就不能止步于好山好水，周全的生活空間才是吸引消費者的關鍵。在產(chǎn)品開發(fā)層面，除了需要有吃、住、行、游、購、娛等多功能服務配套，運營商還應注重對旅游者心靈凈化、認同歸屬、文化體驗、社交關系等精神需求的滿足，積極運用醫(yī)療技術、生態(tài)環(huán)境與健康資源，豐富康養(yǎng)旅游產(chǎn)品類型。此外，在政府層面，要適時出臺產(chǎn)業(yè)引導政策，大力發(fā)展養(yǎng)老旅游、養(yǎng)生旅游、體育休閑旅游、醫(yī)藥健康旅游等康養(yǎng)旅游子業(yè)態(tài)，鼓勵屬地企業(yè)沿著大類產(chǎn)品因地制宜地開發(fā)相應產(chǎn)品，打造消費者青睞的健康與寧靜首選之地。
四是更加注重康養(yǎng)旅游的智力與資本融合。康養(yǎng)旅游具備鮮明的資本密集型特征。現(xiàn)階段“康養(yǎng)+旅游”是產(chǎn)業(yè)投資領域的熱詞，受到各路資本的追捧。然而在落地實施中，康養(yǎng)旅游卻常因專業(yè)人才匱乏、路徑不清、引導缺失而頻陷叫好不叫座的窘境。換言之，推動智力與資本同頻共振對康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展尤為重要。應從消費終端和產(chǎn)業(yè)平臺兩個維度入手，構建康養(yǎng)旅游發(fā)展動力機制。一個可資借鑒的思路是，有條件的地區(qū)可借鑒極致體驗類綜藝節(jié)目的經(jīng)驗，在主流衛(wèi)視和全媒體平臺運用貼近消費者的“下沉”手段，集聚民間智慧，傾聽消費者呼聲。另一方面，要通過“政府搭臺、合伙人唱戲、資本助力”的思維，主動聯(lián)結各方資源，發(fā)揮旅游的黏合劑、磁力棒效應，嘗試通過PPP、BOT等模式豐富“康養(yǎng)+”的廣度，延展“旅游+”的深度，推進康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)的多元化。
五是更加注重科技主導的康養(yǎng)旅游場景構建。以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新一代信息技術，大大加速了文旅融合進程。要積極借鑒我國數(shù)字經(jīng)濟的先發(fā)優(yōu)勢，通過新技術優(yōu)勢搭建鏈接家庭、社區(qū)、旅游目的地以及照護機構的資源共享平臺，在有效服務、高效服務、個性服務上做足文章。此外，應利用現(xiàn)代科技進一步提升康養(yǎng)旅游的精細化、智能化管理水平。比如，分階段開展旅游景區(qū)智能化改造項目，完善適應健康養(yǎng)生的智能化基礎設施，植入人臉識別、指紋識別、智能感知設備、智能導游等前沿人工智能應用。又如，可探索利用區(qū)塊鏈技術，升級傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游商業(yè)模式，實現(xiàn)消費公開透明、交易安全高效，規(guī)避信息不對稱的現(xiàn)實問題。還可以依托人工智能、大數(shù)據(jù)分析技術與視頻通信云技術，實時監(jiān)控旅游狀況并及時處理突發(fā)事件，提高目的地應急管理能力和產(chǎn)業(yè)聚合能力。
（作者單位：浙江旅游職業(yè)學院）