去主題公園玩，不僅僅是年輕人的愛好，也正在成為家庭休閑的生活方式，承載歡笑，見證幸福與成長。主題公園和城市、游客之間形成了怎樣的互動？影響主題公園競爭力的核心要素是什么？國內(nèi)主題公園的差異化定位有何特征？國際品牌的主題公園進入中國市場，將對國內(nèi)主題公園的競爭格局產(chǎn)生什么影響？近期發(fā)布的《2020中國主題公園競爭力評價報告》對這些問題進行了闡述。該報告由中國主題公園研究院和華東師范大學休閑研究中心及上海師范大學休閑與旅游研究中心組成的課題組聯(lián)合編制。
選址和主題很重要
童童是一位主題公園愛好者，她是歡樂谷粉絲也是迪士尼的擁躉，每年都會買歡樂谷和上海迪士尼的年票。據(jù)她介紹，歡樂谷粉絲是一個群體，自稱為“谷米”，歡樂谷所在的每個城市都有一群“谷米”，他們中很多人每年都會打卡幾十次歡樂谷。 童童認為自己作為主題公園的粉絲，一般在園內(nèi)不會有二次消費，但是，“粉絲給主題公園帶來了口碑效應，一個有粉絲的主題公園，就是有故事的地方。”中國主題公園研究院院長林煥杰說，“對于主題公園來說，重游率非常重要。重游游客更加關(guān)注主題公園的活動和信息，也是很好的口碑傳播者。”
主題公園的重游游客主要來自哪里？一座美好的主題公園，正在成為所在城市及周邊市民日常生活的一部分。《2020中國主題公園競爭力評價報告》在發(fā)展能力分類評價指數(shù)中指出：上海迪士尼樂園領(lǐng)先，第二名至第九名依次為杭州宋城、珠海長隆海洋王國、深圳世界之窗、長隆歡樂世界、深圳錦繡中華民俗村、常州中華恐龍園、深圳歡樂谷、北京歡樂谷。廣東省有五座主題公園進入前十強，分別是珠海長隆海洋王國、深圳世界之窗、廣州長隆歡樂世界、深圳錦繡中華民俗村和深圳歡樂谷。
對此，中國主題公園研究院院長林煥杰認為，廣州、深圳是我國經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，深圳和珠海又是我國的經(jīng)濟特區(qū)，毗鄰港澳，交通方便、氣候宜人，人員密集、居民生活水平高，流動人口多。廣東省這五座主題公園所屬的企業(yè)都是我國經(jīng)濟實力雄厚，人才素質(zhì)和管理水平較高的中央企業(yè)和著名的民營企業(yè)。
從中國主題公園30年的發(fā)展來看，主題公園成功與否，主要取決于選址和主題。主題公園客源市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，進而影響主題公園產(chǎn)業(yè)的空間布局及其空間效應。
與其他許多類型景區(qū)不同，主題公園高度依賴于周邊市場，且十分強調(diào)周邊市場的重游率。因此，在主題公園旅游者行為研究中，重游旅游者是最有價值的細分市場。吸引重游旅游者成為主題公園市場運營的關(guān)鍵所在，能有效地減少旅游營銷費用。這些都為主題公園整合創(chuàng)新，挖掘潛力，保持主題公園持續(xù)穩(wěn)定的游客量提供了新思路。
應設(shè)法提高重游率
如何提高主題公園的重游率？《2020中國主題公園競爭力評價報告》提出，需要從主題公園的規(guī)劃階段開始就考慮。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有可能性進行再次游覽消費的群體，一個主題公園的旅游資源是否獨特，產(chǎn)品是否成熟，產(chǎn)業(yè)鏈是否完整，服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)以及項目是否能夠時常推陳出新等因素，共同決定主題公園的重游率。對于主題公園來說，后期的管理也非常重要，只有根據(jù)消費者的需求不斷調(diào)整，才能提高游客的重游率。
中山大學教授保繼剛在主題公園研究中指出，個體的重游率和游客的滿意度、收入水平、居住地與公園的距離、公園的票價和消費有關(guān)。總體的重游率則與公園的主題類型和生命周期相關(guān)，參與互動型的主題公園比觀賞類的主題公園重游率高。重游率在公園的不同生命周期也應存在差異，在公園的市場導入和培育期，重游率會低，導入期之后，重游率會逐漸增加，公園有新的項目或者舉辦有吸引力的活動，會提高重游率。
留住老顧客的成本比開發(fā)新顧客成本更低。在實踐中，應該關(guān)注重游客人，針對他們設(shè)計營銷方案，培育他們的忠誠度。要充分利用會員管理的模式，吸引更多游客成為會員，對他們的行為偏好進行調(diào)研,制定有針對性的營銷策略。
童童經(jīng)常去主題公園，她發(fā)現(xiàn)，“一般去國內(nèi)主題公園玩，就純粹是玩，最多吃一頓沒什么特色還很貴的飯，但如果去迪士尼，很少有空手出來的。”這就涉及到經(jīng)常被談及的話題——主題公園如何打造IP，并增加游客的“二次消費”。林煥杰認為，一個成功的IP，本身自帶流量，要進行內(nèi)容轉(zhuǎn)化，變成游客體驗項目，需具備豐厚的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意，這個過程不能急躁。
競爭格局仍在變化
在市場競爭中，主題公園的區(qū)域差異化和品牌差異化非常重要。林煥杰說，“一般而言，主題公園與主題公園之間應該距離300公里以上，公園的故事要不同，娛樂模式要不同。”以環(huán)球影城和迪士尼為例，雖然它們經(jīng)常處于同一個地區(qū)，但迪士尼主打親子牌，以歡快為主，環(huán)球影城更多是針對愛好探索刺激的偏年輕客群。主題公園的品牌差異，帶來了體驗形式的差異、管理方式和營銷范式的差異。另外，酒店也正在成為主題公園不可分割的體驗部分，正略咨詢研究員丁偉稱，主題公園的酒店必須和其故事主題吻合，有品牌的辨識度。
“主題公園的選址布局需要細分化，科學布局之外，還要重點考慮區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有主題公園的競合關(guān)系。”林煥杰稱，結(jié)合實際來看，目前中國主題公園的消費還算不上是一個日常的、必需的休閑娛樂需求。因此，在考慮主題公園布局時，仍需要注意其他城市休閑旅游產(chǎn)品的可替代性。東部地區(qū)主題公園競爭力明顯強于中西部地區(qū)，綜合評價排名前十強的主題公園均屬于東部地區(qū)。同時，中部和西部地區(qū)逐漸成為國內(nèi)主題公園的藍海市場。
正略咨詢研究員丁偉稱，隨著華僑城集團、華強方特集團和長隆集團規(guī)模擴張和全球競爭地位提升，國內(nèi)主題公園市場頭部企業(yè)已經(jīng)形成相對穩(wěn)定競爭格局。但是，國內(nèi)主題公園市場仍處于快速增長階段，以華特迪士尼、環(huán)球影城和默林娛樂等為代表的全球頂尖主題公園集團加快中國主題公園市場布局，以宋城演藝、海昌、恒大、融創(chuàng)等為代表的國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)加快中國主題公園市場布局，國內(nèi)主題公園市場仍處于動態(tài)發(fā)展階段。