新冠肺炎疫情給旅游業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊和影響，也促使旅游業(yè)進(jìn)入一個新的復(fù)蘇轉(zhuǎn)型期和變革發(fā)展期。市場需求、客戶期望、消費(fèi)行為發(fā)生了新變化，對旅游資源開發(fā)、價值環(huán)節(jié)再造、商業(yè)模式創(chuàng)新提出了新要求。在此情況下，文旅融合作為旅游業(yè)價值鏈延伸的重要方向，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開辟了新路徑。
習(xí)近平總書記指出：“高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展，是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng)新成為第一動力、協(xié)調(diào)成為內(nèi)生特點(diǎn)、綠色成為普遍形態(tài)、開放成為必由之路、共享成為根本目的的發(fā)展。”“十四五”時期，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要以人民日益增長的美好生活需要為根本出發(fā)點(diǎn)，堅持綠色、創(chuàng)新與共享，不斷提升旅游供給體系對旅游需求的適配性，提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益最大化。從創(chuàng)新發(fā)展看，文旅融合為旅游產(chǎn)品和模式創(chuàng)新提供了新空間和新動能。為適應(yīng)消費(fèi)迭代和產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)實(shí)要求，旅游業(yè)發(fā)展動力正在從資源要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向融合創(chuàng)新驅(qū)動，文化為旅游創(chuàng)新提供了豐富的內(nèi)容和獨(dú)特的資源，有利于旅游業(yè)打造核心吸引力，進(jìn)一步延長消費(fèi)者停留時間，增加消費(fèi)頻次，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。同時，文化IP賦能，有助于旅游業(yè)構(gòu)建“護(hù)城河”，提高附加值，建立競爭優(yōu)勢。從共建共享看，文旅融合提供了資源共享的新途徑。文旅融合進(jìn)一步打通了旅游公共服務(wù)和公共文化服務(wù)的邊界，從更高層次、更廣范圍滿足人民群眾的社會福利需求，營造宜居宜業(yè)宜游的社會環(huán)境和生活環(huán)境，提升綜合效能。從價值創(chuàng)造看，文旅融合滿足了人民群眾美好生活的向往，促進(jìn)了社會核心價值觀的新養(yǎng)成。一方面，旅游發(fā)展和文化建設(shè)都是為了滿足人民美好生活需要，以文塑旅、以旅彰文，加強(qiáng)文化和旅游的價值引領(lǐng)，已成為新階段旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從觀光游到深度游，文旅融合為消費(fèi)者提供了更富內(nèi)涵、更生動的體驗(yàn)產(chǎn)品。另一方面，文旅融合對增強(qiáng)文化自信、弘揚(yáng)民族精神、樹立中國形象、擴(kuò)大國際影響力具有重要意義。
“十四五”時期文旅融合開啟新征程，深度和廣度將更上一個臺階。文旅融合要緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時注重需求側(cè)管理，打通堵點(diǎn)，補(bǔ)齊短板，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升文化和旅游體系整體效能。供給端，以結(jié)構(gòu)性改革提質(zhì)增效。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動力強(qiáng)，在服務(wù)大眾、促進(jìn)消費(fèi)、構(gòu)建新發(fā)展格局中擔(dān)當(dāng)著重要的使命。當(dāng)前旅游業(yè)的主要矛盾依然是供需錯配帶來的產(chǎn)品和服務(wù)品種、質(zhì)量難以滿足多層次、多樣化市場需求。文旅融合要以旅游業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問題為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，適應(yīng)需求側(cè)日新月異的變化，針對消費(fèi)者物質(zhì)和精神兩個層面的個性化需求，優(yōu)化資源配置，打造具有文化內(nèi)涵的旅游精品，創(chuàng)造供給價值，提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高供給質(zhì)量，滿足人們享受高品質(zhì)生活的需求。需求側(cè)，立足擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點(diǎn)，充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用。需求側(cè)管理與供給側(cè)改革一脈相承，但側(cè)重點(diǎn)不同，需求側(cè)管理強(qiáng)調(diào)規(guī)模擴(kuò)容，進(jìn)行需求總量和結(jié)構(gòu)管理，充分挖掘消費(fèi)潛力，提升消費(fèi)水平和品質(zhì)。文旅融合的需求側(cè)管理要從區(qū)域、場景和客群三方面入手。區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，文旅融合產(chǎn)品的客源地市場將進(jìn)一步下沉，三四線城市、中西部地區(qū)以及縣鄉(xiāng)市場潛力巨大，是大眾旅游時代必須重視的市場，小鎮(zhèn)青年獨(dú)特的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向和觀念可能引領(lǐng)未來的消費(fèi)生態(tài)。打造文旅融合產(chǎn)品要緊跟趨勢，線下布點(diǎn)與線上平臺網(wǎng)絡(luò)同步，擴(kuò)大市場占有率，抓住市場下沉的機(jī)遇。消費(fèi)場景方面，文旅融合將不斷擴(kuò)大消費(fèi)場景，從低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)，向日常化、主題化生活場景延伸，向社區(qū)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，著力打造生活方式。細(xì)分群體方面，由于年齡、區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層發(fā)展不均衡，客戶群體分層分化將越來越明顯，文旅融合要適應(yīng)消費(fèi)市場變化，研究各個細(xì)分市場的需求痛點(diǎn)，以需求倒推產(chǎn)品種類和商業(yè)模式，以針對性供給創(chuàng)造和激發(fā)更多潛在需求，充分釋放各個群體的消費(fèi)潛力。
作為中國最大的旅游央企，中國旅游集團(tuán)要全面領(lǐng)會文化和旅游融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義，擔(dān)當(dāng)履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會責(zé)任，著力推動文旅融合發(fā)展。一是加快文旅融合創(chuàng)新發(fā)展步伐，打造新業(yè)態(tài)，增加新供給，拉動新消費(fèi)。要遵循以文化內(nèi)涵打造IP，創(chuàng)新內(nèi)容，用文化魅力詮釋旅游的重要原則，開發(fā)資源和設(shè)計產(chǎn)品，積極探索文旅融合新路徑，不僅要以文化元素推進(jìn)旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也要以旅游形式推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在“建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)”工作中發(fā)揮重要作用。同時，還將進(jìn)一步彰顯旅游央企提升社會文明、堅定文化自信的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，與入境游、出境游業(yè)務(wù)結(jié)合，搭建民間外交的橋梁，推動中國文化的國際傳播。二是加強(qiáng)科技創(chuàng)新應(yīng)用，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力文旅融合發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代重構(gòu)了旅游行前、行中和行后場景，人們的消費(fèi)決策將有更多選擇，信任關(guān)系得以延展，消費(fèi)觸點(diǎn)增多，時間和空間的限制以及傳統(tǒng)物理接待能力的限制都將被突破。面對這些新趨勢，必須加快建立線上線下全渠道，拓寬文化和旅游與科技融合領(lǐng)域、場景，著力打造以客戶為中心的前中后臺相統(tǒng)一的數(shù)字化平臺，形成面向客戶全生命周期的解決方案，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型升級。
（作者為中國旅游集團(tuán)有限公司研究院院長）