五一假日，青島網(wǎng)友拍攝的一段時長只有15秒的泰山旅游短視頻，在抖音上發(fā)布僅半天，就獲得186.4萬人點贊，超過18萬人轉(zhuǎn)發(fā)。事實上，不僅是泰山這種知名景區(qū)能登上熱搜，在泰安其他景區(qū)，“網(wǎng)紅”營銷也早已熱起來。

景區(qū)迎來“網(wǎng)紅時代”

初夏，濟南姑娘陳晨來到泰安，專門打卡抖音網(wǎng)紅地標——“神秘河谷”。“去年已經(jīng)和朋友來過泰安方特歡樂世界，但沒有去神秘河谷，前不久看了抖音上的視頻，準備專門去拍一段視頻。”加上濾鏡、配上音樂、精心剪輯，一段十幾秒的短視頻迅速收獲6900多人“比心”，陳晨的臉上笑開了花，“這是我抖音號上播放量最高的一段視頻，好多朋友留言問我是在哪拍的。”

近兩年，隨著“網(wǎng)紅營銷”的崛起，全國各大旅游城市、景區(qū)景點齊刷刷向“網(wǎng)紅營銷”聚集靠攏，西安、重慶、成都、濟南等網(wǎng)紅城市吸引了大量游客前往打卡，景區(qū)營銷的“網(wǎng)紅時代”已經(jīng)來臨。

2018年國慶假日期間，杭州粉黛亂子草在抖音上成為爆款，這讓同樣擁有大片粉黛亂子草花海的泰安天頤湖景區(qū)嗅到了變身“網(wǎng)紅”的機會。景區(qū)總經(jīng)理岳仁曉第一時間讓營銷團隊趕制了營銷短視頻在網(wǎng)絡上分渠道發(fā)布，反響熱烈。“營銷效果非常好，吸引了大量泰安及周邊地市游客到訪。2016年10月至2018年十一前夕，天頤湖景區(qū)總到訪人數(shù)為24.83萬人次，而2018年十一期間加入網(wǎng)紅營銷陣營之后，游客量迅速增長近19萬人次，可見‘網(wǎng)紅效應’對景區(qū)影響之大。”岳仁曉說。

業(yè)內(nèi)人士認為，“網(wǎng)紅景區(qū)”營銷不一定需要特別大動靜、特別大花銷，但一定要切合主流消費者喜歡的“玩法”，粉黛亂子草花海也好、高空秋千也罷，都是注重新奇的創(chuàng)意和非凡的體驗，這種強烈的畫面感、帶入感、新奇感和互動性是營銷的關(guān)鍵，當然，持續(xù)保持營銷熱度也很關(guān)鍵。

以天頤湖景區(qū)為例，它的營銷方式就是遞進式營銷。總體上分為3個節(jié)點，2017年12月，國寶大熊貓入駐景區(qū)相關(guān)信息在新媒體上掀起宣傳熱潮，大熊貓迅速成為“網(wǎng)紅”；2018年10月的粉黛亂子草花海在抖音上熱播，令景區(qū)再次成為“網(wǎng)紅”；2019年天頤湖新春燈會兩次登上央視新聞，令景區(qū)提高了知名度，再度成為“網(wǎng)紅”。

主攻網(wǎng)絡營銷

“網(wǎng)紅風”愈刮愈猛，恰恰說明了景區(qū)網(wǎng)絡營銷的重要性。在2018年第二季度山東省評出的20件網(wǎng)絡營銷優(yōu)秀案例中，泰安就占了5件，數(shù)量居全省之首。5件案例中，除1件為鄉(xiāng)村游系列宣傳外，其余均為景區(qū)網(wǎng)絡營銷類，包括天頤湖景區(qū)策劃的泥漿狂歡節(jié)和泰山云上音樂節(jié)、泰山溫泉城景區(qū)的首屆溫泉瑜伽節(jié)等。這些成功案例的相同點，就是借力網(wǎng)絡營銷，順勢而為。

天頤湖景區(qū)營銷經(jīng)理侯家振介紹說，景區(qū)在2016年就搭建完成了獨立的網(wǎng)絡票務后臺和專業(yè)的信息中心，“從市縣一級到省級、國家級媒體，實行全媒體合作。”這也就保證了活動的營銷效果，“音樂節(jié)當日實時近一千萬人觀看。而騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、抖音等視頻網(wǎng)站也累計獲得了數(shù)百萬點擊量。今年4月景區(qū)在抖音上發(fā)起的‘秀出你的花花世界’話題討論，截至目前播放量達到近8000萬次，為景區(qū)聚集了超高人氣的同時還吸引了不少優(yōu)質(zhì)客源。”

獲獎案例中，泰安太陽部落景區(qū)送選的“讓愛回家·尋找失聯(lián)兒童”活動是唯一依托社會公益活動入圍的作品，由于借助了網(wǎng)絡營銷，這個原本普通的公益活動受到全國關(guān)注，在網(wǎng)絡上形成了優(yōu)質(zhì)輿論“陣地”，景區(qū)也因此收獲了大量積極正面的評價。

景區(qū)在行動，政府也在發(fā)力。意識到網(wǎng)絡營銷的強大威力后，泰安旅游主管部門自2016年開始，每年在泰山國際登山節(jié)期間推出網(wǎng)絡搶票活動、免費送活動。“尤其去年，全市有15家景區(qū)參與，共提供免費門票93300張，總價值約800萬元。通過‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’的模式，共有1670萬中外游客瀏覽關(guān)注并參與本次網(wǎng)絡免費搶票活動，取得了非常好的營銷效果。另外，在泰山登山節(jié)期間還重磅推出了首屆泰安旅游抖音大賽，參賽內(nèi)容涵蓋風景名勝、特色飲食、風土人情、非遺文化等，全方位、多角度展示泰安豐富的旅游資源和優(yōu)質(zhì)的旅游形象。”泰安市文化和旅游局相關(guān)負責人表示。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是把雙刃劍

“網(wǎng)絡營銷為城市、景區(qū)帶來了人氣，卻也容易產(chǎn)生負面影響。因為網(wǎng)絡透明，平臺公開，游客的真實感受也會在網(wǎng)絡上被無限放大。”部分泰安景區(qū)負責人表示，游客來了景區(qū)，視覺和體驗上稍有落差，便會迅速“路人轉(zhuǎn)黑”，或者游客發(fā)布的內(nèi)容低俗，反而使景區(qū)形象大打折扣，宣傳效果適得其反。

業(yè)內(nèi)專家認為，在文旅融合背景下，景區(qū)景點不僅要善于運用新媒體和網(wǎng)絡直播手段，還要在搭建渠道、精準營銷、自我約束的基礎上，深挖景區(qū)文化內(nèi)涵并完善產(chǎn)品服務上的配套。要善用網(wǎng)紅營銷，打造優(yōu)質(zhì)旅游目的地。

泰山學院副院長王雷亭認為，鑒于“網(wǎng)紅營銷”傳播速度之快、效果之好，政府和景區(qū)更要利用好“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

“希望政府及有關(guān)部門將線上線下資源統(tǒng)一起來，多舉辦比賽類性質(zhì)的活動，調(diào)動景區(qū)和游客的參與性，鼓勵像濟南寬厚里那樣，圍繞某一個景點、某一件事兒或是某一個細節(jié)，深度挖掘具有典型泰安特色的網(wǎng)紅爆款。同時，希望景區(qū)在進行網(wǎng)絡營銷時，關(guān)注大眾小趣性需求，多挖掘能打動人心、積極正能量的營銷點，創(chuàng)新思維，為游客帶來耳目一新的旅游產(chǎn)品。”王雷亭說。

來源：中國旅游報