游客在玉淵潭公園紛紛打卡櫻花雪糕 本報(bào)記者 陳晨 攝
近期，各大景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕備受人們的喜愛(ài)和關(guān)注。其中，三星堆面具雪糕、玉淵潭櫻花雪糕、西安城墻雪糕、武漢黃鶴樓雪糕等曾先后登上熱搜。拿著文創(chuàng)雪糕在景區(qū)拍照打卡，是旅行儀式感的獨(dú)特表達(dá)，是景區(qū)中一道流動(dòng)的風(fēng)景，小小一枚雪糕背后，是景區(qū)新文創(chuàng)的廣闊想象空間。
打卡必備
當(dāng)追溯文創(chuàng)雪糕的源頭，玉淵潭櫻花雪糕經(jīng)常被人們提及。北京玉淵潭公園經(jīng)營(yíng)隊(duì)負(fù)責(zé)人張琪說(shuō)，“我們?cè)?016年就推出了玉淵潭櫻花雪糕。在這之前，主要賣(mài)的商品就是礦泉水、冰棍、餅干，當(dāng)時(shí)各大景區(qū)公園賣(mài)的東西幾乎一模一樣。”
今年的櫻花季，玉淵潭櫻花雪糕“火”出圈。游園過(guò)程中，隨處可以看到游客拿著櫻花雪糕，以櫻花樹(shù)下的落英繽紛、中央電視塔等為背景打卡拍照，并在社交媒體上分享。在張琪看來(lái)，玉淵潭櫻花雪糕并非一夜爆紅， 已有6年的經(jīng)驗(yàn)積淀。
2015年，張琪去北京后海旅游區(qū)考察，在“官作茶”茶葉店看到了一款機(jī)打冰激凌，紙托頗具創(chuàng)意。“當(dāng)時(shí)有部電視劇《步步驚心》，冰激凌的紙托畫(huà)著宮廷頭飾，寫(xiě)的是‘小主喜歡’。”受到啟發(fā)，張琪開(kāi)始琢磨打造一款體現(xiàn)玉淵潭公園文化的專(zhuān)屬雪糕。
提到玉淵潭公園，很多人第一反應(yīng)便是櫻花。公園栽植櫻花樹(shù)的歷史可追溯到1973年。1972年中日建交，日本首相田中角榮贈(zèng)送給中國(guó)一批大山櫻樹(shù)苗。第二年春天，其中的百余株定植在了玉淵潭公園。經(jīng)過(guò)幾十年幾代育櫻花人的精心養(yǎng)護(hù)，櫻花從原來(lái)的局部擴(kuò)大到全園，玉淵潭形成了“一園多點(diǎn)”的賞櫻格局。
目前玉淵潭公園內(nèi)可供游客觀賞的櫻花達(dá)到40余個(gè)品種近3000株,是北方地區(qū)最大的櫻花觀賞園之一。每年春天，“去玉淵潭賞櫻花”已經(jīng)成為很多市民游客的賞春必備節(jié)目。
“玉淵潭沒(méi)有什么地標(biāo)性的古建筑，經(jīng)過(guò)考慮，我們選擇了‘櫻花’作為創(chuàng)意雪糕的文化內(nèi)核。”張琪說(shuō)。2016年春天，櫻花雪糕首次面市，當(dāng)時(shí)錯(cuò)過(guò)了櫻花季，市場(chǎng)反響平平。
“2018年左右，感覺(jué)到了游客‘打卡’的跡象，一些游客買(mǎi)了櫻花雪糕，然后在櫻花樹(shù)下打卡自拍。”張琪說(shuō)，她始終記得“得到”的創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)過(guò)的一句話(huà)——檢驗(yàn)一個(gè)品牌最簡(jiǎn)單的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。“打卡”現(xiàn)象的背后也反映出個(gè)性化旅游方式的興起。
營(yíng)銷(xiāo)熱潮
如果要選擇春天里最浪漫的視覺(jué)符號(hào)，櫻花可能是春季最有顏值的流量擔(dān)當(dāng)，是世界通行的文化符號(hào)，象征著春天的浪漫美好。美而短暫，讓人聯(lián)想到櫻花季營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)詞語(yǔ)——“春日限定”。
2019年有一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例——星巴克在中國(guó)門(mén)店發(fā)售了櫻花主題系列杯，其中的雙層櫻花貓爪玻璃杯引發(fā)搶購(gòu)狂潮，每天上線(xiàn)1000個(gè)都是“秒光”，官方售價(jià)為199元的杯子被黃牛炒至上千元。櫻花這一元素在營(yíng)銷(xiāo)之下顯得如此耀眼。“限定”“限量”正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌塑造。
在玉淵潭公園的櫻花商店，能夠看到各種和櫻花有關(guān)的商品。各種以櫻花為主題的飲品、零食、日用品等，通過(guò)與櫻花這個(gè)自帶光環(huán)的IP聯(lián)名，不僅為產(chǎn)品注入了浪漫的底色，也讓品牌在社交平臺(tái)上引領(lǐng)了這一季的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。
在眾多的櫻花商品中，櫻花雪糕最受歡迎。據(jù)說(shuō)在清明節(jié)小長(zhǎng)假期間的下午時(shí)段，櫻花雪糕被賣(mài)斷貨。張琪介紹，吸取前兩年的經(jīng)驗(yàn)，櫻花雪糕在這兩年開(kāi)始升級(jí)迭代：克數(shù)變重，外形更貼合櫻花，每個(gè)花瓣有個(gè)小缺口，更加栩栩如生；外包裝也下足功夫，既保證雪糕不易受壓變形，又突出了櫻花特色，升級(jí)成雙套盒塑料硬質(zhì)包裝，整體更顯高檔，今年還與哈根達(dá)斯合作推出了聯(lián)名款櫻花雪糕。
與其他文創(chuàng)產(chǎn)品相比，文創(chuàng)雪糕更接地氣，受眾更加廣泛，很多一經(jīng)推出迅速成為網(wǎng)紅食品。頗有意思的是，在玉淵潭公園，購(gòu)買(mǎi)櫻花雪糕打卡的游客多為女性，櫻花浪漫粉嫩的顏值優(yōu)勢(shì)，激發(fā)了人們的喜愛(ài)之心，購(gòu)買(mǎi)代表“美”的櫻花周邊產(chǎn)品并自拍打卡，成為女性悅己生活態(tài)度的表達(dá)。用游客小優(yōu)的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我買(mǎi)的不是櫻花，而是春天的味道。”
文化內(nèi)核
一朵小小的櫻花，同時(shí)串聯(lián)起了消費(fèi)者的審美偏好與品牌營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，成了春季最熱門(mén)的IP，人們似乎有了一種認(rèn)知——沒(méi)有一張與櫻花的合照，不能算是觀賞過(guò)春天
不僅是在櫻花季熱銷(xiāo)，在櫻花季之后也會(huì)有游客來(lái)詢(xún)問(wèn)櫻花雪糕。玉淵潭公園宣傳科科長(zhǎng)白樺說(shuō)，“這是因?yàn)橛駵Y潭公園和櫻花之間有強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。”針對(duì)目前各地景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕，他強(qiáng)調(diào)，“這種模式很容易被模仿，但最重要的是，景區(qū)要找對(duì)自己的文化內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。”
杭州鮮活萬(wàn)物品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人付林麗認(rèn)為，“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入水平的提高，游客對(duì)具有文化內(nèi)涵的中端消費(fèi)品有更高的接受度，快消品結(jié)合文化形式更活潑、更有趣，自然受到了歡迎；老百姓對(duì)中國(guó)特色文化的認(rèn)同感，希望在旅游目的地看到有本地文化特色和元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)文創(chuàng)形態(tài)也隨著市場(chǎng)需求升級(jí)換代；IP品牌的價(jià)值被游客、景區(qū)乃至參與經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)深刻認(rèn)可，并且有很大的意愿挖掘其中的價(jià)值，參與者多了，就迸發(fā)了更多的創(chuàng)新和嘗試，今天火起來(lái)的是文創(chuàng)雪糕，以后還會(huì)有文創(chuàng)小吃、文創(chuàng)奶茶等。”
總而言之，在付林麗看來(lái)，“文創(chuàng)雪糕其實(shí)是一種新國(guó)潮的表現(xiàn)形式，即讓傳統(tǒng)文化融入百姓的日常生活中，是對(duì)一種美好生活的表達(dá)。”春天究竟是什么味道？到底好不好吃？其實(shí)并不重要。重要的是，人們有機(jī)會(huì)參與贊美春天的儀式。而顏值之選的櫻花雪糕是文化的載體，寄予游客美好的愿望。
與此同時(shí)，張琪也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的游客穿漢服前來(lái)游園打卡。無(wú)論是拿著櫻花雪糕打卡，還是穿著漢服游園，“這都符合人們的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)和對(duì)美好生活的向往。”張琪說(shuō)。
在煥然一新的玉淵潭文創(chuàng)小屋，原木色裝修，清新自然。其中有多款和櫻花相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，兒童漢服、小燈籠、文具等都讓游客愛(ài)不釋手。據(jù)白樺介紹，“玉淵潭有‘櫻花’文化和線(xiàn)下場(chǎng)景，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色也是圍繞‘櫻花’展開(kāi)，‘櫻花’是IP內(nèi)核。”
櫻花作為櫻花商品的核心，正在逐漸趨于符號(hào)化、意象化、氛圍化，櫻花是浪漫的符號(hào)，是短暫即逝的美好。值得注意的是，在消費(fèi)櫻花IP內(nèi)涵價(jià)值的同時(shí)，也要積極創(chuàng)新，為其注入新的文化內(nèi)涵、從而創(chuàng)造新的消費(fèi)魅力。（曹燕）