同程藝龍聚焦低線市場、去哪兒實施“新低價”戰(zhàn)略、攜程深耕國內強化下沉市場布局……越來越多的旅游企業(yè)都在不斷強調下沉市場的重要性、主動出擊，并有所斬獲。如何做好 “小鎮(zhèn)旅行家”的大生意？理解下沉市場、精準消費需求、不斷創(chuàng)造價值，這是旅游企業(yè)的下沉戰(zhàn)略需要不斷解決的痛點。
小鎮(zhèn)青年的消費力量
什么是“下沉市場”？百度百科上的解釋是：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)的市場。根據第一財經·新一線城市研究所發(fā)布的《2020城市商業(yè)魅力排行榜》，國內一線城市有4個，“新一線”城市有15個，二線城市有30個共計49個，其他屬于下沉市場的范疇，按人口計算規(guī)模將近10億人。
近些年，伴隨城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎設施建設的加速落地，下沉市場的消費潛能進一步被激發(fā)，消費升級還將提速，成為促消費的重要增長極。越來越多的旅游企業(yè)開始意識到下沉市場的重要性，并主動進軍。
過去，下沉市場往往與消費水平低、品牌意識薄弱、審美落后等印象聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在，消費者的消費場景、消費習慣等已完全改變。財經專欄作家付一夫在《下沉市場》中認為，下沉市場已經覺醒。消費者在發(fā)生變化，每個人身上都表現(xiàn)出極為明顯新特征，即集社交、本地、移動、個性四種屬性于一身。消費者開始借助社交網絡，實時分享各種企業(yè)與產品信息，并潛移默化地影響著他人的消費行為與決策。
在下沉市場中，小鎮(zhèn)青年的消費力量已經崛起。他們有驚人的購買熱情，也是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的中堅力量，為經濟社會發(fā)展注入強大的活力。
2019年，阿里媽媽營銷研究中心發(fā)布了一份報告《下沉式增長——你不懂的小鎮(zhèn)青年》。報告顯示：“2019年12個月的淘寶天貓整體交易中，有84%的品類3-6線城市消費者數(shù)量超過1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的品鑒貨單價同比增速超過1-2線城市。”2020年9月4日，中國人民大學財政金融學院聯(lián)合螞蟻集團研究院對外發(fā)布《互聯(lián)網理財與消費升級研究報告》。在這份報告中，首次勾勒出小鎮(zhèn)青年的理財狀況：他們有錢有閑，大部分沒有房貸壓力，經濟壓力比一線城市的年輕人更小。
下沉市場蘊藏巨大的機遇，旅游企業(yè)深入下沉市場賽道，圍繞10億人的消費特征、生活方式、社交習慣等做文章，意味著更廣闊的受眾群體和更深入的消費觸達，這是一個巨大的市場，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被重構。
下沉市場競爭加劇
主動出擊，主動下沉。在近日發(fā)布的2021年一季度財報中，同程藝龍交出了一份亮眼的成績單：一季度營收16.14億元，同比增長60.6%，已基本恢復至2019年疫情前的水平；經調整凈利潤達2.96億元，較去年同期的0.78億元增長顯著。 歸結原因時，“聚焦低線市場”被著重提及。
值得一提的是，同程藝龍也是國內主流在線旅游平臺中唯一一家2020年4個季度凈利潤均為正的上市企業(yè)。在旅游企業(yè)普遍受到重創(chuàng)、財報數(shù)據普遍“慘淡”的情況下，同程藝龍實現(xiàn)了持續(xù)盈利。
同程藝龍CEO馬和平在2020年報發(fā)布后接受采訪時表示，疫情之下的盈利歸結為低線戰(zhàn)略的成功，持續(xù)挖掘三四線市場，這給同程藝龍帶來了新的付費用戶增量，重新激活了企業(yè)的增長。與疫情前相比，2021年一季度同程藝龍的平均月活用戶數(shù)和平均月付費用戶數(shù)分別達到2.342億人和2730萬人，分別同比增長17.5%和18.2%。
最新數(shù)據顯示，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.4%。在用戶激增的基礎上，同程藝龍開始推出“黑鯨”付費會員，這一方面大幅提升了用戶的忠誠度，另一方面也讓公司的品牌價值進一步提升。截至2021年3月底，黑鯨會員數(shù)量已經超過700萬人。
無獨有偶，去哪兒首席執(zhí)行官陳剛日前在16周年年會上表示，“16年以來，去哪兒憑借先進的技術和低價優(yōu)勢，幫助累計超過6億用戶更好地出行。這加速了中國旅游大眾化的進程，去哪兒也從中獲得了巨大的增長紅利。未來，我們將堅持‘新低價’戰(zhàn)略，實現(xiàn)大城市與小城鎮(zhèn)之間的供需對流，這既是全球旅游業(yè)增長的機會點，也是去哪兒的未來。”
同樣，4月攜程回港股上市前，向港交所遞交的招股文件顯示，2020年全年，攜程平臺上有超過40%的新交易用戶都來自三線及以下的低線城市。低線城市新用戶的加速增長，正在成為攜程新的業(yè)績增長點。集團的下一階段在產品上的發(fā)力重點中，高頻次的短途周邊游和擴充經濟型酒店的產品覆蓋是必不可少的，而低線用戶正是這些產品的直接受眾。
攜程最新發(fā)布的2021年一季度財報中提及，集團旗下三大品牌（攜程旅游、去哪兒、旅游百事通）新開業(yè)門店環(huán)比增長約近10倍，在下沉市場中，五線城市及縣級市門店覆蓋率達7成。
值得關注的是，目標直指下沉市場的競爭也在加劇，下沉市場并不是一片誘人的藍海。“記錄美好生活”的抖音，繼本地生活、興趣電商之后，將目標鎖定在旅游業(yè)。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線內測，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環(huán)完成。這個曾經為OTA行業(yè)提供巨大流量的短視頻平臺，正在從合作伙伴轉變?yōu)闈撛诘母偁帉κ帧Ａ硗猓蔚我苍诓痪们皽y試了一個名為“小桔旅行社”的網站，包含國內旅游、國外旅游等業(yè)務。
內容的導流作用被各大旅游企業(yè)重視。起步于出境購物攻略的小紅書，將周邊游作為其旅游業(yè)務的切入口。飛豬、馬蜂窩、窮游等相繼推出商戶直播等，試圖擴大自身的內容影響力。攜程的內容戰(zhàn)略也持續(xù)升級，于二季度將直播頻道升級為直播平臺，包括官方直播和目的地直播等內容。此外，已有近150個目的地合作伙伴加入星球號旗艦店，強化內容營銷生態(tài)。攜程方面認為，公司的內容戰(zhàn)略將幫助節(jié)省原先的品牌營銷預算，提升平臺的獲客效率。
“下沉”的豐富內涵
2020年底，去哪兒發(fā)布了“新低價”戰(zhàn)略——為消費者提供更高品質、更低價格的旅游產品。16周年年會現(xiàn)場，陳剛再提“新低價”戰(zhàn)略。他指出，又好又便宜的供給來自小眾的目的地和非標住宿。這也是未來全球旅游增長的兩個機會點——區(qū)域間的滲透，和非標產品的增長。
陳剛說：“去哪兒會做兩件事，一方面，實現(xiàn)大城市與小城鎮(zhèn)之間的需求和供給的對流，不只是幫助三五線城市的‘小鎮(zhèn)旅行家’走出來，更重要的是，把他們家鄉(xiāng)豐富的旅游資源搬到線上，把大城市的消費者引流到這些小而美的目的地去。”
因此，也可以看到下沉市場具有的豐富維度，流量入口、高性價比的產品、品質化服務都非常重要。要想在下沉市場有所斬獲，需要的是一套組合打法。例如，同程藝龍有微信和QQ這兩大天然的流量入口，順應了消費習性的社交化。在同程藝龍合并后，擁有了騰訊重要流量入口中的“火車票機票”和“酒店”，這也成為同程藝龍最核心的戰(zhàn)略資源，為下沉市場用戶提供布局汽車票務、景點門票、酒店掃碼住等服務，解決下沉市場的旅游痛點。
攜程方面，攜程商旅最新發(fā)布的《2020-2021中國商旅管理市場白皮書》顯示，差旅目的地逐步滲透到下沉市場，新一線、二線、三線城市占比均有所提升；另外，近期攜程在鄉(xiāng)村旅游方面推出鄉(xiāng)村振興5年計劃，包括10個重點網紅村落孵化等內容。從各大OTA的動作來看，下沉市場會是接下來重點關注和發(fā)力的主要方向之一。
如何挖掘下沉市場價值？“下沉市場的主流必然還是高性價比產品。隨著消費場景越來越豐富，那些切中下沉市場需求的溢價產業(yè)也并非沒有市場。由于下沉市場的口碑效益質量也是一個被高度關注的焦點，從長期來看，下沉市場的消費升級最終會更近一步。”中國社科院財經戰(zhàn)略研究院經濟學博士、副教授魏翔總結，最重要的是，旅游企業(yè)要創(chuàng)造價值，滿足下沉市場的消費需求，而不是將其理解為從大城市到小城市去發(fā)展市場。
魏翔同時強調，政府需把信貸資源向旅游實體、消費、線下、小企業(yè)傾斜，出臺支持實體、消費、線下、小企業(yè)的優(yōu)惠政策，進一步為旅游企業(yè)減輕復蘇負擔。
歸根結底，滿足廣大人民群眾對美好生活的向往——這是理解下沉市場、對接消費需求、挖掘消費潛力、不斷創(chuàng)造價值的最終目的。