日前，濟(jì)南融創(chuàng)文旅城正式開城。開業(yè)期間，來自全國各地共計(jì)55萬人次的游客涌入這座歡樂之城，可謂開局火爆。
對(duì)于融創(chuàng)文旅城，濟(jì)南寄予厚望，期待它能成為全省最值得來的文化地標(biāo)之一。在這座指向未來的文旅城里，市民的期待能否實(shí)現(xiàn)，時(shí)間自會(huì)給出答案。
同時(shí)，對(duì)有志于以不一樣的方式做迪士尼的融創(chuàng)文旅集團(tuán)(簡稱融創(chuàng)文旅)，能否像迪士尼一樣在一個(gè)相對(duì)有限的空間，以文化融合實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)和聯(lián)系，為城市打造“精神引力場”和“文化地標(biāo)”?濟(jì)南融創(chuàng)文旅城也提供了一個(gè)最具解剖價(jià)值的“樣本”。
“對(duì)的時(shí)間遇上了對(duì)的人”
一張全新的世界級(jí)文旅名片落戶濟(jì)南，絕對(duì)不是偶然，而是文化消費(fèi)升級(jí)、文旅業(yè)態(tài)更新等多種因素綜合作用的結(jié)果。濟(jì)南遇上融創(chuàng)文旅城，怎么看都是“對(duì)的時(shí)間遇上了對(duì)的人”。
“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，濟(jì)南作為國家歷史文化名城，自然資源豐富，歷史文化資源厚重，擁有趵突泉、大明湖、千佛山等風(fēng)景名勝，李清照、辛棄疾等一大批文人騷客在此揮毫落紙。如今，打造文化濟(jì)南已成為“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，濟(jì)南發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力與底氣很足。
濟(jì)南文旅市場的潛力無限。2020年，濟(jì)南市接待游客5000萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入640億元。在2021年第一季度，濟(jì)南接待游客1780萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入205億元，較去年同期分別增長119%和172%，并獲評(píng)全國首批文化和旅游消費(fèi)示范城市。滿足人民日益增長的文化消費(fèi)需求，拓展游客的消費(fèi)空間，濟(jì)南必須提供高水平、高質(zhì)量的供給，從創(chuàng)造作品到提供體驗(yàn)，從單向傳播到雙向互動(dòng)，體驗(yàn)式文化消費(fèi)正逢其時(shí)。
而對(duì)這一優(yōu)質(zhì)市場，融創(chuàng)文旅也拿出了“舍我其誰”的決心與誠意。在官方表述中，濟(jì)南融創(chuàng)文旅城總投資近630億元，建筑面積約535萬平方米，是融創(chuàng)文旅目前投資最大、體量最大、業(yè)態(tài)最全、地段最好的文旅項(xiàng)目。濟(jì)南融創(chuàng)文旅城打造了旅游休閑、購物消費(fèi)、文化娛樂、體育健身四大消費(fèi)場景，融創(chuàng)茂、融創(chuàng)樂園、水世界、海世界、體育世界、濟(jì)南融創(chuàng)國際體育中心、大劇院、酒店群、會(huì)議中心、濱河酒吧街十大業(yè)態(tài)彼此關(guān)聯(lián)，共同為消費(fèi)者營造了一個(gè)文化內(nèi)涵豐富的歡樂體驗(yàn)世界。融創(chuàng)樂園占地43萬平方米，是濟(jì)南首個(gè)開放式主題樂園，以歐式風(fēng)格為主題，設(shè)計(jì)了魔法小鎮(zhèn)、冒險(xiǎn)港灣、精靈森林、矮人農(nóng)莊四大沉浸主題區(qū)域，30多臺(tái)世界頂級(jí)游樂設(shè)備為游客創(chuàng)造非同凡響的歡樂體驗(yàn);水世界建筑面積3.8萬平方米，是濟(jì)南首個(gè)全天候、全客群親水樂園。以東南亞熱帶海島風(fēng)情為主題，整體分為海浪區(qū)、叢林區(qū)、無邊泳池區(qū)三大區(qū)域，最多可同時(shí)容納近萬人;海世界是集觀賞、科普、演藝、娛樂于一體的多功能海洋文化體驗(yàn)中心，不僅有海洋動(dòng)物展示互動(dòng)，還有海洋主題游樂設(shè)備體驗(yàn)。這些項(xiàng)目都為游客提供了豐富的娛樂體驗(yàn)方式，同時(shí)連接購物中心、酒店、劇院等，更加凸顯出文旅產(chǎn)業(yè)集“吃、住、行、游、娛、購”體驗(yàn)性于一身的“全域性”趨勢。
對(duì)“全域性”的追求，從濟(jì)南融創(chuàng)樂園推出的沉浸式夜游體驗(yàn)中看得格外真切：比如“2021夜夜夜阿貍之炫彩的夜”主題夜游，將阿貍IP元素、互動(dòng)裝置、全息投影以及激光科技等結(jié)合，與花車巡游、DJ電音秀，以及精靈森林和矮人農(nóng)莊等沉浸式區(qū)域串聯(lián)組合成極具特色的旅游項(xiàng)目。為游客提供了差異化需求明顯的新消費(fèi)場景與體驗(yàn)，成為夜游“爆款”項(xiàng)目，有效地延伸了濟(jì)南夜經(jīng)濟(jì)的深度和廣度。
文旅商業(yè)邏輯的自洽
不少學(xué)者將文旅城定位為“文化+地產(chǎn)”的休閑度假模式，認(rèn)為這是我國出現(xiàn)的一種獨(dú)具特色的文旅融合模式，主要為休閑度假產(chǎn)品，既有旅游度假功能，也有文化休閑功能。如深圳東部華僑城、杭州休閑博覽園、恒大文化旅游城、海南觀瀾湖華誼電影公社等，這些“文化+地產(chǎn)”項(xiàng)目大都由房地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)建設(shè)。可以說，文旅城的商業(yè)模式無一不閃現(xiàn)著地產(chǎn)的關(guān)鍵角色。
融創(chuàng)中國最初是一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，2018年開始組建融創(chuàng)文旅集團(tuán)，逐漸發(fā)展為以地產(chǎn)為核心主業(yè)，堅(jiān)持“地產(chǎn)+”戰(zhàn)略，布局六大板塊：融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅、融創(chuàng)文化、融創(chuàng)會(huì)議會(huì)展、融創(chuàng)醫(yī)療康養(yǎng)。所以，融創(chuàng)文旅城帶來的商業(yè)模式也可以理解為“在存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)中打造出一種全新的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)場景”，文旅產(chǎn)業(yè)釋放的新消費(fèi)空間，幫助這種模式實(shí)現(xiàn)存量項(xiàng)目的優(yōu)化和增量項(xiàng)目的擴(kuò)容。
在融創(chuàng)文旅的這一發(fā)展模式中，文、商、旅三者不可切割——旅是樞紐，解決覆蓋半徑的流量;商是利刃，切開流量的訴求;文是底蘊(yùn)，提高流量的黏性。如果是單純的房地產(chǎn)項(xiàng)目，或許就成了一堆沒有生命的鋼筋水泥。融入文旅元素，便可以有效提升存量地產(chǎn)的價(jià)值，并且這些價(jià)值變現(xiàn)的模式更為創(chuàng)新。開放式經(jīng)營的方式，讓文旅城中各業(yè)態(tài)之間實(shí)現(xiàn)疊加融合，這些增量項(xiàng)目可以最大限度發(fā)揮作用。以融創(chuàng)樂園為例，其采用“0元入園+分票制”的模式，降低了游客入園的成本。所有游樂項(xiàng)目單獨(dú)售票，游客可以自由選擇。這樣一來，融創(chuàng)主題樂園主動(dòng)開放，給了消費(fèi)者前往體驗(yàn)的理由，延長了停留時(shí)間，也創(chuàng)造了潛在的消費(fèi)機(jī)遇——給其他業(yè)態(tài)帶來了人流。并且，濟(jì)南融創(chuàng)文旅城涵蓋了“吃、住、行、游、娛、購”全方位的業(yè)態(tài)組合，即便是對(duì)融創(chuàng)樂園不感興趣，消費(fèi)者抱著“來都來了”的心態(tài)，肯定會(huì)去“逛一逛”其他項(xiàng)目。“舍棄門票經(jīng)濟(jì)，能大大提高入園人流，以此帶動(dòng)綜合收入水平實(shí)現(xiàn)大幅增長，總的來看完全不虧。”
融創(chuàng)文旅城這種破圈打法，使其建立了一套獨(dú)特的文旅商業(yè)邏輯。從市場反應(yīng)來看，無疑已實(shí)現(xiàn)了自洽。據(jù)報(bào)道，2020年，融創(chuàng)文旅總收入38.8億元，同比增長36%。不僅僅是在濟(jì)南，其他城市已經(jīng)開業(yè)的文旅城也十分火爆。昆明、成都、重慶等融創(chuàng)文旅城開業(yè)期間客流量均達(dá)到30萬人次以上。每一座融創(chuàng)文旅城均具備融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)茂和融創(chuàng)酒店三大業(yè)態(tài)，成為標(biāo)志性項(xiàng)目。除了統(tǒng)一布局的標(biāo)配業(yè)態(tài)，融創(chuàng)文旅還根據(jù)不同地域特點(diǎn)，與項(xiàng)目所在地的傳統(tǒng)文化深度結(jié)合，對(duì)雪世界、海世界、水世界、電影世界、體育世界、秀場、大劇院和會(huì)議中心等項(xiàng)目進(jìn)行多樣化組合，打造“一城一色”。這些都大大增強(qiáng)了文化與地產(chǎn)的深度融合和共同成長。
做迪士尼一樣的文旅產(chǎn)品
當(dāng)文化和旅游融合在一起時(shí)，對(duì)旅游資源和旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵要求，以及結(jié)合整個(gè)市場的需求變化，都可能進(jìn)入一個(gè)新的大眾旅游時(shí)代。但是目前國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)和文旅市場表現(xiàn)為兩個(gè)不匹配，即低水平、低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品供過于求，而高水平、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求。中國亟須打造自己的世界文旅企業(yè)，創(chuàng)造出更多適合家庭游的文旅產(chǎn)品，展現(xiàn)中國文化旅游的“硬核”實(shí)力，一句話，我們需要像迪士尼那樣的文旅產(chǎn)品。
而融創(chuàng)文旅城正是中國本土文旅產(chǎn)業(yè)的一次實(shí)踐，其目標(biāo)在于為中國家庭提供歡樂度假一體化解決方案。從這個(gè)意義上看，融創(chuàng)文旅也想做迪士尼，不過是結(jié)合時(shí)間(時(shí)代特征)和空間(中國特色)“以不一樣的方式做”。
這一經(jīng)典模式中，融創(chuàng)文旅已然具備不少充分必要條件，已經(jīng)展現(xiàn)了中國文化旅游的“硬核”實(shí)力。立足高起點(diǎn)和先發(fā)優(yōu)勢，為了長期健康發(fā)展，融創(chuàng)文旅將從產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)體驗(yàn)等方面入手，持續(xù)增強(qiáng)打造歡樂的能力。濟(jì)南融創(chuàng)文旅城開業(yè)只是開始，產(chǎn)品力和服務(wù)能力需要持續(xù)升級(jí)，強(qiáng)化融創(chuàng)文旅城作為情感紐帶的作用，增進(jìn)家庭成員之間的親密關(guān)系。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，融創(chuàng)文旅已經(jīng)從各處著手。比如目前以趣味互動(dòng)與特色服務(wù)為客戶創(chuàng)造驚喜，以提升硬件品質(zhì)與軟件銜接為客戶提供便捷，以更多授權(quán)鼓勵(lì)員工創(chuàng)造性工作，提高服務(wù)熱情，以不斷完善與深化的服務(wù)體系為客戶提供無限關(guān)懷。融創(chuàng)文旅設(shè)置了“度假助理”，為游客提供專屬個(gè)性化度假服務(wù)、旅途陪伴服務(wù);提升如“排隊(duì)區(qū)游戲互動(dòng)”“餐廳演藝互動(dòng)”“小朋友專屬互動(dòng)”等環(huán)節(jié)的體驗(yàn);給服務(wù)人員更多授權(quán)，讓他們通過創(chuàng)造性的主動(dòng)工作，帶給客戶更多歡樂體驗(yàn)，并因此獲得尊重和滿足。
而這從融創(chuàng)文旅的戰(zhàn)略——IP+內(nèi)容+新消費(fèi)新場景——可看得更為清楚。換句話說，融創(chuàng)文旅的定位從來不只是內(nèi)容，而是一個(gè)有IP開發(fā)、文化內(nèi)容、有落地場景的綜合體——IP是基礎(chǔ)，內(nèi)容作為放大器，新消費(fèi)新場景則是商業(yè)價(jià)值的拓展路徑。融創(chuàng)文旅希望以此開拓探索文旅領(lǐng)域更穩(wěn)健的商業(yè)模式。目前，融創(chuàng)文旅已擁有13座文旅城，5個(gè)旅游度假區(qū)，9個(gè)會(huì)議會(huì)展中心，43個(gè)文旅小鎮(zhèn)，其中涵蓋22個(gè)主題樂園;融創(chuàng)文旅也公布了IP實(shí)景娛樂未來計(jì)劃的四個(gè)方向，分別為國際數(shù)字化影都、影視娛樂小鎮(zhèn)、夢之城樂園和未來科幻樂園，硬實(shí)力已自不待言。
相較于硬實(shí)力，軟實(shí)力即如何運(yùn)營IP，如何在平衡好內(nèi)容與商業(yè)的前提下打通變現(xiàn)路徑，應(yīng)是著力點(diǎn)所在：融創(chuàng)文旅建立了IP管理委員會(huì)，正式進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，用與時(shí)俱進(jìn)的方式打造立體IP。融創(chuàng)文旅將構(gòu)建開放的文化生態(tài)圈，一方面整合融創(chuàng)文旅以及外部優(yōu)質(zhì)資源，圍繞目標(biāo)客群的需求打造融創(chuàng)文旅特有的活動(dòng)IP，比如音樂節(jié)、體育賽事、電競賽事等。另一方面，結(jié)合不同城市的文化特質(zhì)，以自有IP和外部合作的活動(dòng)，打造符合城市客群需求、有文化主線貫穿的全年活動(dòng)，將文旅城塑造成有優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容、對(duì)客戶有吸引力的城市“精神引力場”和“文化地標(biāo)”。