永興坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅游景點(diǎn)在短視頻的助推下持續(xù)火爆，在攜程發(fā)布的《2021端午假期旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》里，西安躋身全國十大熱門目的地城市。
重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、張家界的天門山……短視頻帶火一家店、帶火一條路、帶火一個(gè)景區(qū)甚至一座城的案例屢見不鮮，短視頻對消費(fèi)者的旅游習(xí)慣和旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了深刻影響，先被“種草”，然后打卡“拔草”成為當(dāng)下出游新趨勢。
流量紅利
早在2018年4月，西安市旅發(fā)委就與抖音短視頻達(dá)成合作，通過文化城市助推、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片等對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣。
在短視頻旅游的風(fēng)口，旅行平臺馬蜂窩、攜程、飛豬等紛紛開始重視短視頻內(nèi)容分享。
馬蜂窩負(fù)責(zé)人表示，瀏覽門檻低、體驗(yàn)感更強(qiáng)等特點(diǎn)，讓短視頻天然適合旅游、美食等領(lǐng)域。2019年初正式發(fā)力短視頻領(lǐng)域的馬蜂窩，持續(xù)與目的地旅游局、景區(qū)合作，形成一套從景區(qū)資源整合、線下達(dá)人體驗(yàn)、線上主題活動、優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)到最后反哺景區(qū)交易的閉環(huán)，合作了三亞、北京歡樂谷等多個(gè)目的地及景區(qū)。
“短視頻能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏，‘短’成為它重要的傳播優(yōu)勢。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院兼職博導(dǎo)范恒山認(rèn)為，短視頻集文字、圖片、影像、音樂等不同傳播優(yōu)勢于一體，能在短時(shí)間內(nèi)給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。
博鑫文化傳播公司創(chuàng)始人彭博文與短視頻和營銷行業(yè)打交道多年，在他看來，短視頻這一傳播方式的最大優(yōu)勢就是更加具象，能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，“短視頻基本覆蓋了中國90%以上的互聯(lián)網(wǎng)使用者，越來越多的行業(yè)選擇將營銷重點(diǎn)放在短視頻上，期待將流量變成銷量，旅游行業(yè)也不例外”。
香港市民李劍禧曾是金融從業(yè)者，看中短視頻行業(yè)紅利的他，2020年來到廣州成為短視頻博主，發(fā)布內(nèi)容包含酒店、景區(qū)、餐飲、文化等。從惠州十里銀灘到珠海萬山島，從廣州李小龍祖居到東莞香市動物園，經(jīng)營短視頻賬號近一年，李劍禧帶動不少游客到廣東各地打卡。“我們拍攝的每一個(gè)短視頻，都真實(shí)生動地呈現(xiàn)親身經(jīng)歷和切身體會，這是受眾想看并且需要的。”他說，短視頻最動人之處在于個(gè)人化的表達(dá)視角和方式。
持續(xù)關(guān)注短視頻發(fā)展的中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院博士孫巍說，從線上“種草”到線下消費(fèi)“拔草”，短視頻給商家、短視頻博主、游客等相關(guān)方面均帶來了效益：“就商家而言，最直觀的效益是‘種草’帶來的經(jīng)濟(jì)收益；就短視頻博主而言，博主與消費(fèi)者之間的黏性更強(qiáng)；就游客而言，他們既是消費(fèi)者，又可以成為短視頻的主角，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神雙重滿足。”
“景”上添花
借短視頻進(jìn)行營銷已成文旅市場主流，且涵蓋了旅游業(yè)“吃住行游購?qiáng)省?大要素。各大短視頻平臺涌入了文旅部門官方賬號、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商賬號、旅游達(dá)人賬號、游客個(gè)人賬號等眾多傳播主體。
“當(dāng)你生活匆忙，必然需要虛擬世界的詩和遠(yuǎn)方，這種補(bǔ)償是虛擬對現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)償，也是感性對理性的補(bǔ)償……記錄真實(shí)、發(fā)現(xiàn)美好、擁抱生活、溫暖你我，短視頻就是這樣的一種高全息度社交工具。”清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽提出了短視頻補(bǔ)償論，認(rèn)為短視頻加速了高互動感、高全息度、高情感度的網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展。
對于旅游行業(yè)來說，通過短視頻吸引消費(fèi)者打卡只是營銷手段，并非最終目的。以文化歷史景點(diǎn)為例，所求絕不僅僅是吸引游客前來觀光，更要吸引游客了解其背后的文化底蘊(yùn)，讓游客有意愿故地重游，或口口相傳提升景點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度。
“如何通過短視頻實(shí)現(xiàn)文旅市場長效、可持續(xù)發(fā)展是必須重點(diǎn)考慮的方面。”范恒山說。
目前，旅游產(chǎn)品的短視頻偏娛樂化，僅憑幾分鐘甚至幾十秒視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容，很難讓受眾對其背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行探索和思考。比如，永興坊的“摔碗酒”吸引了全國各地的游客前來打卡摔碗，但問及為什么要摔碗，不少游客卻并不了解。
雖然過于嚴(yán)肅專業(yè)的短視頻難以吸引各層次受眾的關(guān)注，但過于娛樂化的表述可能會消解文化內(nèi)涵，旅游領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者要在兩者間尋求平衡。事實(shí)上，能在短視頻平臺走紅的景點(diǎn)，往往特色鮮明，有文化、設(shè)計(jì)或者科技的支撐。
“假如酒店不注重自身服務(wù)能力的提升，選擇花高價(jià)請網(wǎng)紅做虛假宣傳，會破壞行業(yè)生態(tài)，也是對‘粉絲’和消費(fèi)者的欺騙與傷害。”李劍禧認(rèn)為，短視頻應(yīng)是“景”上添花，而非王婆賣瓜。
內(nèi)容為王
如何通過短視頻使旅游產(chǎn)品的競爭力和影響力最大化？隨著傳播手段不斷更迭，“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作原則沒有變化，在短視頻的賽道上也同樣如此。
受新冠肺炎疫情影響，澳門某度假村生意清冷，試圖通過短視頻提升人氣。博鑫公司為其打造了一整套短視頻制作方案。“考慮到澳門游客多來自廣東等周邊省份，我們將目標(biāo)受眾定為在廣東生活的人和粵語使用者。”彭博文告訴記者，為其制作的短視頻分為旅游達(dá)人講述入住體驗(yàn)VLOG、購物達(dá)人在酒店內(nèi)拍攝購物的“拆箱”視頻、直接推薦暢銷和折扣房型的“硬廣”等多種類型，這3種形態(tài)的短視頻在抖音、小紅書等平臺發(fā)布后，大大提升了酒店入住率。
短視頻這一旅游市場“種草機(jī)”如何避免曇花一現(xiàn)？
“我們生產(chǎn)一條時(shí)長1分鐘的短視頻，從構(gòu)思創(chuàng)意到拍攝，再到剪輯制作，需要十多個(gè)小時(shí)。短視頻沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有作業(yè)可以抄，只能靠自己不斷地摸索和試錯(cuò)，找到符合受眾需要和偏好的題材和表達(dá)方式。”李劍禧說，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要有場景思維，為游客發(fā)現(xiàn)風(fēng)景；也需要有平臺思維，尋找最適合的主題。通過用心的內(nèi)容引發(fā)受眾共鳴，才能產(chǎn)生流量；通過恰當(dāng)?shù)呐臄z剪輯手法全面直觀多角度地呈現(xiàn)產(chǎn)品，才能有力拉動消費(fèi)。
攜程內(nèi)容平臺總經(jīng)理翟羽佳表示：“我們根據(jù)用戶的信息流和搜索推薦他可能感興趣的產(chǎn)品，讓已‘種草’的用戶快速找到自己想要的服務(wù)，降低決策成本。希望在短視頻‘種草’的基礎(chǔ)上，探索旅游行業(yè)適用的文旅消費(fèi)、目的地營銷的創(chuàng)新模式。”（曾詩陽）