新冠疫情給旅游業(yè)帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)在統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)中取得積極成效，2020年游客滿意度穩(wěn)中有升，旅游服務(wù)質(zhì)量超預(yù)期增長(zhǎng)。中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2021年旅游經(jīng)濟(jì)將從全面復(fù)蘇走向高質(zhì)量發(fā)展，全年發(fā)展預(yù)期相對(duì)樂觀。

  旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展指的是什么？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員魏鵬舉認(rèn)為，這體現(xiàn)在“投入的高水平”和“產(chǎn)出的高效益”兩個(gè)維度。

  進(jìn)入“十四五”，旅游業(yè)也將進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游將成為一種生活方式，旅游景區(qū)正面臨如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的問題。

  景區(qū)3.0，構(gòu)建異地生活方式

  文化和旅游部近日發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出“以推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展為主題”。在“十四五”開局之年，從大的框架來看，新的階段、理念、格局都可以應(yīng)用到文化和旅游領(lǐng)域。

  北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規(guī)劃中心主任、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員吳必虎認(rèn)為，新階段是指文化和旅游融合發(fā)展，新理念則是休閑旅游。新格局也正在浮現(xiàn)，家和目的地之間的界限愈發(fā)模糊，會(huì)出現(xiàn)一批家庭度假、工作度假、度假工作的場(chǎng)所。景區(qū)要去房地產(chǎn)化、去門票經(jīng)濟(jì)，同時(shí)要大力做增量，植入更多內(nèi)容。

  “在疫情之前，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出‘宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂’的現(xiàn)象。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在《高質(zhì)量發(fā)展是旅游業(yè)振興的主基調(diào)》一文中指出，旅游消費(fèi)的繁榮和旅游市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，多數(shù)旅行服務(wù)商、旅游景區(qū)和旅游住宿業(yè)卻長(zhǎng)期處于微利甚至虧損運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。在他看來，傳統(tǒng)的資源驅(qū)動(dòng)型發(fā)展模式導(dǎo)致旅游發(fā)展動(dòng)能長(zhǎng)期得不到更新。“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的模式，在過去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是行之有效的。然而，在需求散客化、個(gè)性化的時(shí)代，這種資源依賴的模式已經(jīng)無法繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，也阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能和企業(yè)研發(fā)機(jī)制的更新。后疫情時(shí)代的旅游業(yè)不是簡(jiǎn)單地回到過去，而是要反思、改變傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式。

  此外，戴斌認(rèn)為，外來游客和本地居民消費(fèi)市場(chǎng)的二元分割限制了旅游業(yè)的發(fā)展空間。自助游的散客，而非團(tuán)隊(duì)游客，才是當(dāng)今旅游市場(chǎng)的主流。在平均每年60多億人次的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，旅行社接待的團(tuán)隊(duì)游客占國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的份額只有4%不到。今天的游客已經(jīng)從狹義的景區(qū)走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經(jīng)融為一體，并為旅游業(yè)帶來更大的市場(chǎng)空間。

  “旅游景區(qū)發(fā)展經(jīng)歷了1.0時(shí)代的觀光旅游、2.0時(shí)代的全域旅游，再到如今3.0時(shí)代的異地生活方式的構(gòu)建，政府部門和景區(qū)要在產(chǎn)品供給、行業(yè)管理、營(yíng)銷等方面多下功夫。”吳必虎說。

  科技和文化是主要?jiǎng)幽?/span>

  “未來旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而不再是傳統(tǒng)的自然資源和歷史遺存的競(jìng)爭(zhēng)。”戴斌認(rèn)為。

  科技創(chuàng)新將進(jìn)一步帶動(dòng)旅游業(yè)的升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年景區(qū)門票線上滲透率只18.3%，經(jīng)過一年多的加速推進(jìn)，現(xiàn)在景區(qū)門票的線上滲透率有30%。景區(qū)的智慧化建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性的突破，成為景區(qū)利用大數(shù)據(jù)真正提升經(jīng)營(yíng)水平的渠道。美團(tuán)文旅政企合作中心總經(jīng)理路夢(mèng)西認(rèn)為，新現(xiàn)象和新需求催生了新手段，例如智能化的終端設(shè)計(jì)和內(nèi)部數(shù)字管理系統(tǒng)等。疫情期間，很多游客養(yǎng)成了在網(wǎng)上觀看云展覽或者通過直播去打卡景區(qū)的習(xí)慣，在市場(chǎng)恢復(fù)正常后有些線上的消費(fèi)習(xí)慣仍然得以保留，這也推動(dòng)了旅游企業(yè)線上服務(wù)能力的增強(qiáng)。

  文化和旅游的融合已經(jīng)在很多景區(qū)產(chǎn)生良好的效果。景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)辦公室主任周榮林介紹，古窯民俗博覽區(qū)走文旅融合之路，成功創(chuàng)建5A景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙豐收。從2009年開始，古窯景區(qū)按計(jì)劃復(fù)建復(fù)燒了宋代龍窯、元代饅頭窯、明代葫蘆窯等古窯，復(fù)活傳統(tǒng)手工制瓷技藝，11座典型瓷窯成為文化旅游景觀，在吸引游客的同時(shí)以生產(chǎn)性方式有效保護(hù)傳承了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

  戴斌認(rèn)為，科技與文化正在取代傳統(tǒng)資源，成為旅游業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽堋Ｖ腔勐糜尾皇钦?jī)工程，要在便捷、效率和品質(zhì)方面讓游客可知可感。文化和旅游的融合發(fā)展才剛剛破題，要實(shí)現(xiàn)真正深入的融合，道路還很漫長(zhǎng)。

  IP的提煉和運(yùn)營(yíng)

  現(xiàn)階段我國(guó)景區(qū)發(fā)展存在的突出問題之一是不恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化——很多景區(qū)只顧模仿已有的成功案例，不合適的項(xiàng)目也盲目上馬，出現(xiàn)各類雷同的“山寨”古鎮(zhèn)等低品質(zhì)景區(qū)。而另一方面，還有一些景區(qū)缺乏創(chuàng)意、無人問津，特別是一些傳統(tǒng)的山岳、湖泊型景區(qū)，管理體制和機(jī)制僵化，市場(chǎng)活力不足。

  在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提煉IP是景區(qū)發(fā)展的一個(gè)方向。中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心版權(quán)代理部副主任陳雨佳認(rèn)為，景區(qū)不僅僅是一個(gè)打卡觀光的地方，游客會(huì)更看重景區(qū)的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。要把景區(qū)的核心內(nèi)容提煉出來，通過創(chuàng)作設(shè)計(jì)形成演藝、文創(chuàng)、建筑等不同類型的作品，通過有效運(yùn)營(yíng)形成文旅產(chǎn)品。可以采取地方政府與企業(yè)合作的共同開發(fā)模式；也可以自我運(yùn)營(yíng)孵化文旅IP形象；還可以依托創(chuàng)意工作室、機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，與既有的一些文化元素做跨界授權(quán)融合，例如與游戲、出版物、影視劇進(jìn)行聯(lián)名授權(quán)合作。

  “不只景區(qū)有IP，度假區(qū)也要形成IP。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)地學(xué)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘肖澎表示。與短時(shí)的觀光不同，度假的時(shí)間一般大于兩天，過夜游能帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。度假區(qū)要增加人的停留天數(shù)、增加人均消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)鏈就需要全面提升，需要個(gè)性化發(fā)展。

  江蘇省金壇茅山旅游度假區(qū)管委會(huì)副主任楊國(guó)忠介紹，茅山旅游度假區(qū)依托茅山的道文化，突出“道養(yǎng)”IP，培育了八重道養(yǎng)產(chǎn)品體系，圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，開發(fā)了茅山肴、茅山居、茅山趣等產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。在營(yíng)銷方面，則是政府和企業(yè)共同發(fā)力，度假區(qū)與主要景區(qū)溝通，幫助企業(yè)一起做好目的地營(yíng)銷工作。