從20世紀80年代農(nóng)家樂在我國出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是靠民間自發(fā)，到20世紀90年代，政府開始有意識地大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，隨后鄉(xiāng)村旅游不斷提升、快速發(fā)展，進入“黃金期”。2016年，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客達21億人次，占全國接待游客人數(shù)的近一半，全域旅游、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等形態(tài)在全國鄉(xiāng)村興起。
據(jù)文化和旅游部相關(guān)負責(zé)人介紹，目前，我國鄉(xiāng)村旅游主要有6種模式：一是景區(qū)帶動發(fā)展型，主要通過接受景區(qū)輻射，為景區(qū)提供多樣化的配套服務(wù)或差異化的旅游產(chǎn)品，形成景區(qū)與鄉(xiāng)村互為補充的良性發(fā)展局面；二是民俗文化依托型，主要以歷史建筑、文物古跡等為旅游吸引物，注重文化遺產(chǎn)的保護和合理利用，通過文化元素牽動旅游業(yè)的發(fā)展；三是鄉(xiāng)村民宿帶動型，主要以民宿為核心體驗產(chǎn)品，圍繞旅游元素形成豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，從而培育具有明顯地域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌；四是生態(tài)資源依托型，主要依托優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源，開展生態(tài)體驗、生態(tài)研學(xué)、康養(yǎng)度假等，主要優(yōu)勢為“綠色低碳”和“親近自然”；五是田園觀光休閑型，主要依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村人居環(huán)境，圍繞鄉(xiāng)土景觀與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成多元化的旅游體驗產(chǎn)品；六是旅游扶貧成長型，通過政府主導(dǎo)、資源租賃、企業(yè)帶動等方式，將發(fā)展旅游與精準(zhǔn)扶貧深度結(jié)合，形成以旅游帶動致富的效果。
經(jīng)過在各地的觀察，鄉(xiāng)建專家、原農(nóng)業(yè)部美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建辦公室主任魏玉棟感到，鄉(xiāng)村旅游已被各地政府作為一項重要工具納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的“工具箱”中。這意味著未來，鄉(xiāng)村旅游必定有著更為廣闊的市場前景和發(fā)展空間，同時也意味著這其中不乏需要警惕的誤區(qū)。
魏玉棟表示，并不是所有鄉(xiāng)村都可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。事實上，絕大部分鄉(xiāng)村的振興并不適合走發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的道路。此外，目前還有一些地方存在“過度鄉(xiāng)村旅游”現(xiàn)象，局部出現(xiàn)了“供大于求”的問題。
北京第二外國語學(xué)院教授厲新建在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時也強調(diào)，鄉(xiāng)村不能都搞旅游，也不是所有鄉(xiāng)村都有條件搞旅游。一個鄉(xiāng)村是否具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件，需要科學(xué)、理性、客觀地進行判斷，不能簡單地依樣畫葫蘆，盲目模仿。
厲新建認為，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要注意幾個問題：
一是鄉(xiāng)村振興涉及產(chǎn)業(yè)、文化、人才、生態(tài)、組織等多方面的工作。發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，必須要解決鄉(xiāng)村居民被動的閑暇時間和閑置資源充分利用的問題。讓村民在農(nóng)忙之外的閑暇時間里有事可做，能夠產(chǎn)生足夠經(jīng)濟效益；同時，農(nóng)民自住之外的閑置房產(chǎn)資源需要有人使用，需要有能夠產(chǎn)生足夠經(jīng)濟效益的好項目。
此外，還需要重新認識鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村不是農(nóng)村，農(nóng)村是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、務(wù)農(nóng)人群聚集的空間，而鄉(xiāng)村主要是跟城市對應(yīng)的。盡管農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展依然重要，但在鄉(xiāng)村可以注入的產(chǎn)業(yè)類型一定不只是農(nóng)業(yè)。要推動鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游、休閑度假是可行的發(fā)展方向。
第二，由于鄉(xiāng)村保留著更多的傳統(tǒng)文化，所以文化振興是鄉(xiāng)村振興至關(guān)重要的組成部分。沒有鄉(xiāng)村文化振興，就沒有鄉(xiāng)村高質(zhì)量振興。鄉(xiāng)村文化振興是新時期構(gòu)建文化認同的一環(huán)，因此必然涉及傳統(tǒng)文化的保護、傳承、弘揚。沒有保護、傳承、弘揚，就沒有文化認知、認同的基礎(chǔ)；沒有文化自信、自尊、自強，就沒有保護、傳承、弘揚的基礎(chǔ)。文化自信、自尊、自強的基礎(chǔ)又是什么呢？厲新建認為，應(yīng)該通過文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，給文化的主人帶來實實在在的機會和利益。旅游尤其是鄉(xiāng)村文化和旅游的融合發(fā)展，是推動文化價值釋放和變現(xiàn)的優(yōu)選路徑。
第三，不管鄉(xiāng)村的過去曾經(jīng)如何輝煌，不管鄉(xiāng)村的文化曾經(jīng)如何豐厚，鄉(xiāng)村始終是發(fā)展著的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化是不可阻擋的大勢，鄉(xiāng)村振興的未來一定是既有富有內(nèi)涵的文化傳統(tǒng)，也有精致的現(xiàn)代生活。因此，要讓鄉(xiāng)村回歸日常，要在每一個改變提升的鄉(xiāng)村日常中展現(xiàn)鄉(xiāng)村性和獨特的美。
第四，鄉(xiāng)村振興要解決的是“人”的問題，是誰來振興和振興誰的問題。厲新建指出，鄉(xiāng)村振興首先應(yīng)該是鄉(xiāng)村人的振興，是鄉(xiāng)村人的生活改善，是讓鄉(xiāng)村人真正成為鄉(xiāng)村振興的主人和主要受益人。鄉(xiāng)村振興首先是當(dāng)?shù)乩习傩盏恼衽d，其次才是為外來的城里人提供休養(yǎng)生息的鄉(xiāng)村振興。首先是自然的鄉(xiāng)村，其次是文化的鄉(xiāng)愁，但更重要的是鄉(xiāng)愁訴求和需求滿足。
目前，鄉(xiāng)村旅游在供求動態(tài)適配方面存在著能力的欠缺，一方面需要通過“干中學(xué)”的方式不斷提高對市場需求的匹配能力；另一方面要通過旅游發(fā)展帶動離鄉(xiāng)進城的人們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并且積極引入外部高素質(zhì)人才，包括投資人才，志愿性的文化藝術(shù)專才進入鄉(xiāng)村，同時吸引退休的“城里人”告老還鄉(xiāng)。
第五，鄉(xiāng)村振興要解決“景”的問題，要在“資源+資本”的結(jié)構(gòu)中認識鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題。一方面，如果資本太強勢，資源一端就會利益受損，如果資源進入意愿下降，如何形成互利共贏的合作關(guān)系就會成為一個挑戰(zhàn)。另一方面，如何保障每個農(nóng)戶的權(quán)益至關(guān)重要，因為農(nóng)戶任何一個個體利益受損，都容易導(dǎo)致整體景觀的破壞。要從整體上思考鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題，推動鄉(xiāng)村振興。
第六，鄉(xiāng)村振興要選好發(fā)動機和樞紐，做強內(nèi)容分發(fā)平臺。民宿、鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村度假酒店等都可以成為重要的鄉(xiāng)村旅游以及物產(chǎn)組合的平臺和樞紐。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要注意“舊元素、新組合、大市場”。讀書、培訓(xùn)、音樂、咖啡、研學(xué)、會議、雅集等都可以在鄉(xiāng)村空間中呈現(xiàn)，既豐富了鄉(xiāng)村景觀，也增加了這些消費行為的異樣情調(diào)和風(fēng)格。要讓美學(xué)、讓藝術(shù)走進鄉(xiāng)村，讓藝術(shù)裝點鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村充滿藝術(shù)的生活，讓鄉(xiāng)村里長出生活的藝術(shù)。
厲新建總結(jié)說，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要通過“久居樊籠里，復(fù)得返自然”的訴求得以滿足形成吸引力，以小而精、小而美、小而特的精致化、品質(zhì)化、集群化來形成影響力，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、精準(zhǔn)錨定消費人群形成消費力，這將有助于鄉(xiāng)村振興更持久的推進。
鄉(xiāng)村旅游在今后的發(fā)展中會呈現(xiàn)什么樣的特點？魏玉棟認為：首先，鄉(xiāng)村旅游一定是姓“鄉(xiāng)”，而不姓“城”。現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村中出現(xiàn)了過多的城市化元素，甚至把城市的規(guī)劃搬到鄉(xiāng)村，把鄉(xiāng)村搞成了城市的復(fù)制品。譬如，把村里的大樹砍掉，去鋪設(shè)大面積的草坪，或種一大片園林綠化苗木，把鄉(xiāng)村綠化變成“城市綠化的縮小版”，這種做法非常危險，是對鄉(xiāng)村直接的破壞。未來的鄉(xiāng)村旅游要杜絕這些偏離了鄉(xiāng)村軌道的現(xiàn)象，要真正姓“鄉(xiāng)”。
其次，個性化體驗會成為鄉(xiāng)村旅游的重要主題。鄉(xiāng)村旅游體驗不是只吃吃農(nóng)家飯、住住農(nóng)家院、搞搞農(nóng)業(yè)采摘等這些初級的東西。鄉(xiāng)村的體驗應(yīng)該是無處不在的，而且是獨一無二的。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就要開發(fā)自己特有的東西，在這方面有很多成功的例子，比如河北館陶的糧畫小鎮(zhèn)，游客在這里可以現(xiàn)場觀看當(dāng)?shù)卮鍕D用糧食作畫的過程，做好的藝術(shù)品經(jīng)過防蟲處理，可以掛在墻上，幾十年甚至上百年都不會壞。游客們也可以親自體驗用糧食作畫的過程。
再者，融合會成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢，旅游綜合體將會越來越吃香。城市居民到鄉(xiāng)村去，實際上是想沉下來，體驗一種悠閑安靜的慢生活，這就需要建設(shè)有多重功能的田園綜合體，在生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)休閑和生態(tài)居住等多方面給游客帶來多重體驗。魏玉棟指出，未來，鄉(xiāng)村旅游的綜合園區(qū)需要考慮的問題不是簡單賣房間、賣飯菜或者賣農(nóng)產(chǎn)品，而是要考慮賣時間、賣故事、賣情懷，讓游客愿意待得更久。田園綜合體需要有靈魂來支撐，這個靈魂就是文化，文化將是旅游業(yè)界的必修課。
最后，鄉(xiāng)村旅游要回歸價值層面，品質(zhì)和品牌將會成為未來的方向。魏玉棟說，鄉(xiāng)村旅游最核心、最有價值的部分是自然的生態(tài)環(huán)境、悠閑的鄉(xiāng)村生活、帶著鄉(xiāng)愁的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、獨特的鄉(xiāng)土文化，以及濃郁的人際關(guān)系，是游客在快節(jié)奏、高壓力的城市里體驗不到的一些東西，尤其是傳統(tǒng)的、自然的、內(nèi)心的東西。所以鄉(xiāng)村旅游行業(yè)應(yīng)該從這些東西出發(fā)，打造獨一無二的體驗。在獨一無二之外，還要具有一定的品質(zhì)，有品質(zhì)的東西久了就會形成品牌。品牌是鄉(xiāng)村旅游一定要走的路。