冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進(jìn)蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫(huà)作印花的運(yùn)動(dòng)鞋成為“爆款”……近年來(lái)，許多有創(chuàng)意、有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一次又一次“破圈”，不僅創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)化成流量與資本反哺了景區(qū)和文旅活動(dòng)，還成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體。
不斷提升
文創(chuàng)產(chǎn)品是指借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。從簡(jiǎn)單的復(fù)制、功能使用，到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)起來(lái)。
“我國(guó)文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，第一階段是以功能為主，代表的是以工業(yè)設(shè)計(jì)滿足一個(gè)具體的使用功能為主的產(chǎn)品；第二階段是以審美為主，代表的是從中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提取的文化符號(hào)附著在具體的生活、生產(chǎn)使用產(chǎn)品中，比如融入傳統(tǒng)文化符號(hào)的美妝產(chǎn)品；第三階段是個(gè)性化創(chuàng)意為主，是滿足單個(gè)群體價(jià)值、情緒表達(dá)的文創(chuàng)產(chǎn)品，虛擬偶像、數(shù)字時(shí)裝是最好的例證。”中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉江紅為筆者介紹說(shuō)。
與以往各大景區(qū)千篇一律的旅游紀(jì)念品相比，中國(guó)的旅游文創(chuàng)在不斷調(diào)整、進(jìn)步中。四川廣漢三星堆博物館景區(qū)文創(chuàng)就經(jīng)歷了階段性的更新與調(diào)整。三星堆博物館景區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)任韌介紹說(shuō)：“1997年開(kāi)館之初是我館的文創(chuàng)1.0時(shí)代，旅游紀(jì)念品以文物復(fù)制品為主；2010年以后，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，使其更多的與博物館的文化結(jié)合，開(kāi)啟2.0時(shí)代。隨著近幾年國(guó)潮熱盛行，我們開(kāi)始強(qiáng)化產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng)新創(chuàng)意的深度結(jié)合，勇于接納和嘗試新的產(chǎn)品形式。”
源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化，使游客和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)觀賞這一特色文創(chuàng)產(chǎn)品，觸碰到有溫度的文化。在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，廣漢三星堆博物館不僅關(guān)注實(shí)體商品，還把握時(shí)代風(fēng)口，在今年推出了三星堆典藏文物數(shù)字藏品NFT，一經(jīng)上線就被“一掃而空”。
回顧歷次文創(chuàng)產(chǎn)品的“破圈”歷程，劉江紅指出，“‘破圈’是破物質(zhì)形態(tài)、破年齡階層、破產(chǎn)業(yè)壁壘。從這三個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，近年來(lái)一些博物館文物的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)常‘破圈’，比如故宮文創(chuàng)、河南博物院、三星堆的文創(chuàng)。但無(wú)論怎么‘破圈’，文創(chuàng)產(chǎn)品都是延續(xù)、傳承、活化了文物的靈魂，對(duì)于文物承載的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，讓文化符號(hào)與現(xiàn)代生產(chǎn)、生活能有機(jī)結(jié)合。”
反哺景區(qū)
文創(chuàng)產(chǎn)品日益受歡迎，逐漸成為許多景區(qū)重要的盈利點(diǎn)，而景區(qū)也越來(lái)越依賴好的文創(chuàng)產(chǎn)品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環(huán)。
今年春節(jié)，敦煌畫(huà)院巧妙利用甘肅敦煌壁畫(huà)中的九色鹿、千秋長(zhǎng)命鳥(niǎo)等經(jīng)典元素，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了敦煌五福系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將春節(jié)和壁畫(huà)里的神獸結(jié)合起來(lái)，以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福。“今年本來(lái)打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創(chuàng)意的春聯(lián)和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂(lè)又回來(lái)了！”在北京工作的趙小姐在過(guò)年期間換上了敦煌畫(huà)院設(shè)計(jì)的口罩。
像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數(shù)。據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問(wèn)量就達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。據(jù)阿里巴巴零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅在2019年，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群。
打卡文化地標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮文創(chuàng)，這樣的消費(fèi)方式成為越來(lái)越多年輕人的選擇。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33.7%。“很多因疫情無(wú)法到旅游景點(diǎn)的人，是因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品而‘種草’旅游目的地的。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游目的地的一個(gè)‘新景點(diǎn)’。”劉江紅介紹。
而文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，又會(huì)再次投入到博物館的整體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，用于日常運(yùn)營(yíng)、文物開(kāi)發(fā)與保護(hù)和景區(qū)宣傳等。據(jù)任韌介紹，三星堆博物館在一些商務(wù)推廣合作中，會(huì)將相關(guān)收益定向用到文物保護(hù)修復(fù)工作中。
以北京故宮文創(chuàng)為例，2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)15億元，已高于其博物院門(mén)票收入。在回答“故宮文創(chuàng)賺的錢(qián)都用在什么地方”時(shí)，故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，所有銷(xiāo)售利潤(rùn)都要用到故宮事業(yè)發(fā)展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個(gè)井蓋做平，要把自動(dòng)講解器不斷提升，特別是面對(duì)學(xué)生的教育活動(dòng)全是免費(fèi)的。
增加流量
文創(chuàng)“破圈”能幫助旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)從“資源”變成“資產(chǎn)”的蛻變。“文化創(chuàng)意可以幫助旅游目的地更好的IP化，通過(guò)IP開(kāi)發(fā)，真正讓旅游景區(qū)的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素。”劉江紅說(shuō)。
好的文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我領(lǐng)到折扣券了！”河南大學(xué)在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創(chuàng)快閃店門(mén)口激動(dòng)地“一蹦三尺高”，她剛剛答對(duì)了紅包墻上的一系列歷史題目，獲得了一張文創(chuàng)折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開(kāi)設(shè)的特色文創(chuàng)活動(dòng)“文創(chuàng)紅包雨”。2022年春節(jié)期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門(mén)票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來(lái)到河南博物院，在聆聽(tīng)館內(nèi)豐富藏品的講解后，涌入文創(chuàng)商店，挑選自己心儀的產(chǎn)品。據(jù)河南省人民政府相關(guān)工作人員介紹，春節(jié)假期期間，豫博文創(chuàng)銷(xiāo)售額超50萬(wàn)元。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶，有近八成同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了文旅IP地的機(jī)票、酒店和門(mén)票。
三星堆文創(chuàng)也為博物館旅游做出貢獻(xiàn)。“文創(chuàng)開(kāi)發(fā)對(duì)豐富我館旅游要素，增加游客體驗(yàn)起到了重要作用。聽(tīng)到有游客多年沒(méi)有去過(guò)博物館，卻因?yàn)槲覀內(nèi)嵌训奈膭?chuàng)冰淇淋而再次造訪，心里有說(shuō)不出來(lái)的欣慰。”任韌笑著說(shuō)。同時(shí)，博物館的IP授權(quán)也為時(shí)下的文化消費(fèi)積極賦能，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新方法、新路徑。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，也面臨著相應(yīng)的問(wèn)題。“博物館作為公益二類(lèi)事業(yè)單位，在應(yīng)對(duì)文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)、IP授權(quán)等業(yè)務(wù)時(shí)存在一些機(jī)制阻礙，而系列文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)聯(lián)名合作則涉及到市場(chǎng)管理，如此則有可能造成IP授權(quán)的邊界不清晰等衍生問(wèn)題。如何更好地銜接與平衡，讓博物館景區(qū)在體制內(nèi)煥發(fā)活力，將是我們接下來(lái)的工作重點(diǎn)。”任韌說(shuō)。
對(duì)于未來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，劉江紅認(rèn)為有兩個(gè)重要方面，一是基于文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，二是基于技術(shù)的集成創(chuàng)新。“在創(chuàng)意中，充分吸取中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因，設(shè)計(jì)出能夠反映國(guó)家、民族正向價(jià)值，時(shí)代風(fēng)貌的產(chǎn)品是基礎(chǔ)條件。另外，在數(shù)字文化蓬勃發(fā)展、日漸成勢(shì)的背景下，必須考慮成熟的技術(shù)整合，用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)，提高文化的表現(xiàn)力、感染力和傳播力。”劉江紅說(shuō)。