由字節(jié)跳動創(chuàng)新事業(yè)部“山里DOU是好風(fēng)光”項目組和品橙旅游聯(lián)合主辦的“美好旅行對話日”首期沙龍日前正式舉行。沙龍以“短視頻：文旅市場的強力種草機”為主題，邀請文旅領(lǐng)域的政府代表、行業(yè)專家、抖音旅游內(nèi)容創(chuàng)作者等嘉賓共同探討短視頻給文旅市場帶來的影響和改變。

近兩年，人們越來越習(xí)慣于使用以抖音為代表的短視頻記錄和分享美好生活。出門旅行，人們喜歡將看到的美景、吃到的美食、體驗到的特色生活等通過短視頻進行分享。沙龍上，字節(jié)跳動創(chuàng)新事業(yè)部策略運營總經(jīng)理羅驊分享了一組數(shù)據(jù) : 2018年，抖音國內(nèi)用戶打卡 2.6 億次，足跡遍及全世界 233 個國家與地區(qū)。目前有越來越多的用戶在抖音上相互交流旅游攻略和體驗。這些用戶“打卡”帶火了一批旅游目的地，也成了其他用戶出游的指南。

那么，短視頻如何影響文旅行業(yè)，其背后的邏輯是什么，未來又將如何進一步改變文旅行業(yè)？

首期“美好旅行對話日”沙龍邀請到了北京第二外國語學(xué)院教授、中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員兼副秘書?厲新建，中國攝影家協(xié)會主席李舸，北京市東城區(qū)文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏，中博文旅研究院院長、品橙旅游CEO王琢，以及抖音旅游達人華仔就以上話題進行了探討。

短視頻表現(xiàn)內(nèi)容豐富，已成為目的地營銷重要形式。中博文旅研究院院長、品橙旅游CEO王琢首先回顧了幾十年來，熱門景點是如何被廣泛知曉的。她說，在八九十年代，很多景區(qū)火起來是因為歌曲，比如《太陽島上》把原本冷僻的哈爾濱太陽島帶成旅游勝地；近幾年，一些綜藝節(jié)目也帶火了一批景區(qū)。現(xiàn)在，短視頻成了目的地營銷的重要形式。她認為，短視頻相比圖文，有更豐富的表現(xiàn)形式，也可以表現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，給用戶感官、視覺和聽覺綜合的印象，讓大家對旅游目的地有一個新的體驗。

北京第二外國語學(xué)院教授、中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員兼副秘書?厲新建認為，現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)很火，各地政府都很重視宣傳。但是一些傳統(tǒng)的傳播渠道人群覆蓋面不夠廣，如何把好的旅游產(chǎn)品傳遞給需要的人群是大家在思考的問題；同時，一般文旅產(chǎn)業(yè)中的文化是傳統(tǒng)文化，也需要在新的互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播才有活力。這時候，抖音這樣的短視頻平臺就是非常好的傳播渠道，其優(yōu)勢是傳播廣，也更加現(xiàn)代化、年輕化。

這一觀點得到了北京市東城區(qū)文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏的認同。東城區(qū)文化底蘊深厚，擁有很多內(nèi)容創(chuàng)作的資源，關(guān)鍵就在于如何傳播。在李雪敏看來，現(xiàn)在的短視頻恰好給東城文旅傳播帶來了機遇。她舉例說，2017年，東城區(qū)策劃了“17小時尋找北京”活動，用視頻在17個小時內(nèi)不間斷地進行傳播，話題量達到5.1億，“新媒體傳播帶來了你所想象不到的傳遞。當時在媒體界、旅游界就變成了現(xiàn)象。以抖音為代表的短視頻，一定能在文旅融合的背景下，產(chǎn)生更大的影響。”

對于用戶來說，短視頻傳播的文旅內(nèi)容同樣具有很大的價值。這一點，抖音旅游達人華仔深有感觸。他表示，作為旅行達人，通過旅行類短視頻，給用戶創(chuàng)造的價值有兩方面。一個方面是帶著用戶去“旅行”，有些人沒有那么多的時間去玩，覺得通過觀看短視頻就等于去過了；另一方面，是幫用戶做選擇。“有一些用戶想出去旅行，但不知道去哪些平臺去找目的地，不知道哪去搜索，短視頻和攻略，可以讓大家有了更多篩選的余地。”華仔說道。

而在王琢看來，短視頻不僅僅是傳播大山大水，更是傳播景區(qū)里或者城市中的一些細節(jié)，這往往成為新的吸引點。比如，以前講到西安，大家都知道大雁塔、小雁塔、兵馬俑這些傳統(tǒng)的景點。但是，通過抖音，摔碗酒的故事被挖掘出來，并廣泛傳播，成為大家去西安旅行的興趣點。

中國攝影家協(xié)會主席李舸則從影像對景點的帶動的角度談到，以前很多景點都是一張圖片，或者一系列攝影活動推出來的，包括安徽黃山等等，不勝枚舉。但是到了近兩年，短視頻崛起，圖文的表現(xiàn)形式已經(jīng)不夠了。一些景點被在短視頻上被挖掘出走紅后，往往在線下能拉動大量游客前往。他表示，從這個意義上講，短視頻已經(jīng)成了文旅產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標。

從“種草”到“拔草”，短視頻如何與文旅更好地融合。李舸認為，無論圖文，還是短視頻，如果要更好地與文旅行業(yè)融合，產(chǎn)生深刻影響，下一步可能要解決的問題是內(nèi)容的精耕細作。用戶不僅想從短視頻看到一個地方人和景色，更多想看視頻創(chuàng)作者傳遞出來的生活理念和生活方式。在李舸看來，旅游就是用戶體驗，體驗最終一個關(guān)聯(lián)詞就是情感。如果體驗沒有情感是蒼白的。短視頻“種草”這個東西是雙刃劍，“種草”來的也快去的也快。要保持韌勁，就需要讓參與者、體驗者把自身情感融入進去，為游客提供一個旅游目的地的參考。

厲新建認為，短視頻“種草”，除了技術(shù)之外，還要注重藝術(shù)，感動自己才能夠感動受眾。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，需要有場景思維讓游客發(fā)現(xiàn)風(fēng)景，為游客發(fā)現(xiàn)風(fēng)景；也需要有平臺思維，開放更多優(yōu)質(zhì)資源，尋找最適合的主題。

在王琢看來，短視頻是一個新的工具，短視頻平臺是一個新的渠道，但關(guān)鍵還是背后短視頻用戶的創(chuàng)意。短視頻平臺未來要做的工作，就是培訓(xùn)出更多內(nèi)容創(chuàng)作者。王琢肯定了“山里DOU是好風(fēng)光”在傳播貧困地區(qū)美好風(fēng)景的同時，還培訓(xùn)了當?shù)厝耍屗麄兡軌虍a(chǎn)生更多內(nèi)容的作法，“‘種草’這件事情背后的人還是非常重要的。”

對于如何讓在抖音上火起來的景點、文旅產(chǎn)品能夠持續(xù)保持熱度，李雪敏談到，關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身要有質(zhì)量保障。她說東城區(qū)推出的“故宮以東”系列主題產(chǎn)品包，包括“漫步中軸線”、“小鬼當家”、“夜行動物”等，都是以更加貼切市場，站在消費者角度來設(shè)計的。“政府提供優(yōu)質(zhì)的文旅公共產(chǎn)品，旅游達人和旅游企業(yè)可以更好地加工及轉(zhuǎn)化為短視頻內(nèi)容；同時，短視頻平臺承擔起社會責(zé)任，保證內(nèi)容健康，短視頻對文旅市場的影響會越來越深遠。”