“十四五”時(shí)期，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。《規(guī)劃》指出，要堅(jiān)持創(chuàng)新在現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，推動(dòng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，將深刻影響至旅游的全鏈條。

在豐富旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給方面，《規(guī)劃》從“五個(gè)新”即新選擇、新標(biāo)桿、新需求、新優(yōu)勢(shì)、新活力予以安排部署：

一是優(yōu)化布局，提供游客出行新選擇。支持各地依托特色地理景觀、自然資源和生態(tài)資源，完善綜合服務(wù)功能，建設(shè)一批山岳、海島、濕地、冰雪、草原、沙漠、湖泊、溫泉、康養(yǎng)等旅游目的地。科學(xué)布局并配套完善旅游休閑功能區(qū)域，合理規(guī)劃建設(shè)環(huán)城市休閑度假帶，為城鄉(xiāng)居民“微度假”“微旅游”創(chuàng)造條件。

二是樹(shù)立精品，打造品質(zhì)旅游新標(biāo)桿。堅(jiān)持精益求精，把提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放在首要位置。以世界遺產(chǎn)地、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)和國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、重大度假項(xiàng)目為基礎(chǔ)，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)。大力發(fā)展紅色旅游，有效提升紅色旅游規(guī)范化發(fā)展水平。規(guī)范發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游精品工程，培育一批鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。

三是順應(yīng)趨勢(shì)，滿足城市休閑新需求。充分考慮游客和當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜涡蓍e需要，為群眾提供旅游休閑新空間，培育文化特色鮮明、旅游休閑消費(fèi)旺盛、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市，建設(shè)國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)。

四是促進(jìn)合作，共筑創(chuàng)新發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)旅游與科技、教育、交通、體育、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林草、衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥等領(lǐng)域相加相融、協(xié)同發(fā)展，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新局面。

五是筑牢基礎(chǔ)，激發(fā)市場(chǎng)主體新活力。充分利用好各項(xiàng)扶持政策，切實(shí)為旅游市場(chǎng)主體紓困解難，充分發(fā)揮各類(lèi)市場(chǎng)主體投資旅游和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的積極性。

另一份引人關(guān)注的對(duì)“創(chuàng)新”的研判來(lái)自于北京京和文旅發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)（2021）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《盤(pán)點(diǎn)》），《盤(pán)點(diǎn)》特別指出，剛剛過(guò)去的一年，文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步打破了自身的邊界和局限，深度融入社會(huì)發(fā)展，助力國(guó)家和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在與其他領(lǐng)域的融合中涌現(xiàn)出一系列新興業(yè)態(tài)：“文旅+扶貧”反映出鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的快速興起；“文旅+教育”反映出“雙減”政策下研學(xué)旅游迎來(lái)發(fā)展新契機(jī)；“文旅+體育”預(yù)示著冰雪旅游迎來(lái)窗口期；“文旅+健康”折射出休閑康養(yǎng)旅游需求亟待釋放；“文旅+工業(yè)”體現(xiàn)出工業(yè)遺產(chǎn)成為打卡新地標(biāo)，而“文旅+公共服務(wù)”的不斷融合，使得文旅產(chǎn)業(yè)與公共服務(wù)協(xié)同并進(jìn)成效顯著。《盤(pán)點(diǎn)》對(duì)2022年國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)進(jìn)行趨勢(shì)研判，認(rèn)為數(shù)字出版、電子競(jìng)技、藝術(shù)體育培訓(xùn)、康養(yǎng)旅居、體育旅游、元宇宙及NFT等領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)尤為利好的發(fā)展機(jī)遇，迸發(fā)出更為強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，2022年，旅游市場(chǎng)還將面臨更多更新困難和挑戰(zhàn)，但復(fù)蘇向上的進(jìn)程不會(huì)停止，創(chuàng)新發(fā)展的勢(shì)頭不會(huì)減弱。

即便旅游進(jìn)入“大眾時(shí)代”，創(chuàng)新時(shí)代的核心邏輯也要以客戶(hù)為中心，要對(duì)產(chǎn)品使用者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像：他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮麄兊男枨笫鞘裁矗麄兊南M(fèi)習(xí)慣是什么，他們的情感訴求是什么。

從2021年多家平臺(tái)發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)顯示，Z世代在過(guò)去一年的出游人群中成為絕對(duì)主力。

中國(guó)旅游研究院與馬蜂窩聯(lián)合制作的《2021全球自由行報(bào)告：我的中國(guó)，真好玩！》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）發(fā)布，大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，近兩年旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出高品質(zhì)、重體驗(yàn)的新趨勢(shì)，旅游消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)明顯。年輕旅行者在追求出行體驗(yàn)時(shí)，更加愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)買(mǎi)單。未來(lái)幾年，新一線城市年輕人很可能成為自由行主力消費(fèi)者。

不久前的另一份報(bào)告《2022解碼Z世代》也發(fā)布了相關(guān)數(shù)字：近3億Z世代人群今年預(yù)計(jì)將撬動(dòng)達(dá)5萬(wàn)億元的消費(fèi)支出。Z世代作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)極，他們的消費(fèi)偏好將重塑未來(lái)的市場(chǎng)格局。報(bào)告從文化、科技、娛樂(lè)、消費(fèi)四大領(lǐng)域重新解構(gòu)了Z世代的群體形象，提出：Z世代的文化觀念與價(jià)值取向十分多元；Z世代十分享受體驗(yàn)平行時(shí)空帶來(lái)的快感，同時(shí)也在乎真切的感官體驗(yàn)；Z世代興趣愛(ài)好廣泛，熱衷于多元的娛樂(lè)方式；Z世代的消費(fèi)觀念從滿足功能轉(zhuǎn)向悅己。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專(zhuān)家、著名的品牌策劃人賈云峰也一直在關(guān)注Z 世代，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群在疫情當(dāng)中消費(fèi)力爆棚式增長(zhǎng)。他們對(duì)廣告完全不感興趣，信朋友不信廣告，他們關(guān)心5樣?xùn)|西：ACG文化、吃貨文化、新鮮有趣、國(guó)潮回歸、展現(xiàn)自我。他們對(duì)世界充滿好奇，更加偏愛(ài)碎片化體驗(yàn)，在2021年攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)中，Z 世代的關(guān)鍵詞搜索中，小吃、夜市、奶茶、打卡、地標(biāo)建筑位列熱度前五。

泰山學(xué)院黨委委員、副校長(zhǎng)王雷亭也認(rèn)為，Z世代不要大場(chǎng)面，需要小確幸。未來(lái)旅游可以吸引他們的途徑只有通過(guò)新業(yè)態(tài)。

那么，什么是創(chuàng)新？能夠吸引Z時(shí)代的創(chuàng)新是什么？最早提出“創(chuàng)新”概念的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)取勝無(wú)非要追求兩點(diǎn)，最優(yōu)與獨(dú)特。創(chuàng)新的本質(zhì)是通過(guò)相對(duì)意義上的新模式、新思維實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代、品牌重塑、內(nèi)涵提升從而引入流量。從各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供全面、多元、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游要素的整合。

一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)現(xiàn)在很多旅游產(chǎn)品模仿太多，同質(zhì)化嚴(yán)重。山東一位文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受山東省文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院調(diào)研的時(shí)候表示出苦惱，創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有“版權(quán)”的，同行業(yè)同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓一個(gè)創(chuàng)新思路很快失去效果。以前對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要關(guān)心如何趕上風(fēng)口，現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要關(guān)心如何依靠源源不斷的創(chuàng)新培樹(shù)穿越周期的力量。

王雷亭認(rèn)為，文旅領(lǐng)域的“新”是相對(duì)于“舊”而言的，但實(shí)際上，陽(yáng)光底下從來(lái)沒(méi)有新鮮事，所謂的新業(yè)態(tài)也大都是老面孔，通過(guò)對(duì)過(guò)去的某種形態(tài)包裝以適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)需求，或者為市場(chǎng)創(chuàng)造出一種需求。創(chuàng)新要避免貪大求洋，做旅游就是要從感動(dòng)人的每個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始，對(duì)區(qū)域的記憶實(shí)際上就是對(duì)細(xì)節(jié)的記憶。比如國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人范正安的泰安皮影，就是新業(yè)態(tài)里的老面孔。不同的是，過(guò)去的皮影不是大體量的載體，現(xiàn)在卻可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)業(yè)園、影視、沉浸式演出等多種形式的產(chǎn)品。比如工業(yè)旅游，也是老業(yè)態(tài)，在新時(shí)期它又成為一個(gè)新業(yè)態(tài)。一個(gè)例子是，冬奧會(huì)帶火了老首鋼廢棄的4座冷卻塔，震撼的工業(yè)特色與極具現(xiàn)代感的大跳臺(tái)形成強(qiáng)烈反差，這才有了“炫酷的煙囪”“仿佛置身于網(wǎng)絡(luò)世界”等稱(chēng)贊。山東工業(yè)旅游做得最好的是青島，在2020年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中，青島啤酒博物館是唯一上榜的工業(yè)旅游品牌，在山東乃至全國(guó)工業(yè)旅游領(lǐng)域都有著不可撼動(dòng)的地位。

王雷亭認(rèn)為，旅游的新業(yè)態(tài)也可能是原來(lái)不強(qiáng)并未受到關(guān)注的業(yè)態(tài)。在疫情之下，供需失衡，冷門(mén)興起，讓曾經(jīng)看似邊緣的地帶走入大眾視野。

2021年底馬蜂窩旅游曾發(fā)布2021“中國(guó)新秘境”，很多此前聞所未聞的旅行目的地榜上有名，名列榜首的是四川安岳石窟群，上榜的云南景邁山之后也出現(xiàn)在美國(guó)《國(guó)家地理》新公布的“2022世界最佳旅游地”榜單里，是中國(guó)地區(qū)唯一上榜的景點(diǎn)。山東上榜的唯一一處景點(diǎn)是煙臺(tái)養(yǎng)馬島，位列第19。在榜單和數(shù)據(jù)背后，是年輕人旅行消費(fèi)偏好的變化。

在王雷亭看來(lái)，在山東也有這樣的“秘境”以待挖掘。比如生態(tài)旅游范疇的冬季觀鳥(niǎo)，在泰山周邊、東平湖、東營(yíng)濕地等可以做好文章，從觀鳥(niǎo)到攝影，從科學(xué)到教育，甚至可以孵化出國(guó)家級(jí)的研學(xué)營(yíng)地。

綜上，國(guó)內(nèi)旅游缺的從來(lái)都不是資源，而是善于探索和發(fā)現(xiàn)的腳步。經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《大國(guó)騰挪》中寫(xiě)道：這個(gè)時(shí)代是一個(gè)萬(wàn)馬奔騰的時(shí)代，它是留給騎手和駿馬的。馬蹄噠噠，馬鬃飄揚(yáng)。在這樣一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)代，追求一成不變的小確幸，求而不得。于是，有人會(huì)感慨時(shí)代的惡意。其實(shí)，時(shí)代并無(wú)惡意。歷史太忙了，連悲憫都沒(méi)有時(shí)間。就這么簡(jiǎn)單。