文旅智言｜“山東手造”經(jīng)典案例①：“網(wǎng)紅”曹縣如何讓漢服產(chǎn)業(yè)“出圈”？

智言文旅山東文旅集團(tuán)

點(diǎn)擊藍(lán)字

關(guān)注我們

曹縣火了，漢服也火了。

去年，曹縣這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的魯西南小城，仿佛一夜之間火了起來(lái)，連續(xù)多次登上各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱門(mén)，成為頂流，甚至有網(wǎng)友成曹縣比肩“北上廣”成為了“宇宙中心”。

走紅的同時(shí)，曹縣的另外一面也被大眾所知曉。這里的演出服業(yè)、漢服等產(chǎn)業(yè)在全國(guó)舉足輕重。近年來(lái)，乘著漢服火熱的東風(fēng)，曹縣從以廣州、杭州、成都等一線城市為核心的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)中突圍而出，成為全國(guó)最大的漢服生產(chǎn)基地，搶占了全國(guó)漢服三分之一的市場(chǎng)份額。

作為“山東手造”品牌體系的一部分，曹縣漢服“出圈”秘訣是什么？其商業(yè)模式是怎樣的？對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、區(qū)域發(fā)展有何帶動(dòng)？

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)有多“牛”？

近年來(lái)，漢服作為國(guó)潮新風(fēng)尚的代表，熱度持續(xù)走高。

漢服究竟有多火？截至目前，在新浪微博上，“漢服”話題閱讀量達(dá)66.7億次，討論次數(shù)579.3萬(wàn)次；在抖音上，圍繞“漢服”這一主題的短視頻播放量逾666.7億次；在嗶哩嗶哩網(wǎng)站，“漢服”相關(guān)短視頻數(shù)量達(dá)38.4萬(wàn)個(gè)，頻道訂閱量超50.7萬(wàn)，播放量23.1億……在快手、小紅書(shū)、豆瓣等社交平臺(tái)，漢服的關(guān)注度同樣居高不下。

漢服的火爆，直接體現(xiàn)在市場(chǎng)上。有公開(kāi)報(bào)道顯示，僅2020年上半年，在天貓購(gòu)買漢服的消費(fèi)者達(dá)到2000萬(wàn)人。2021年，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模突破100億元。

同為“網(wǎng)紅”的曹縣，是全國(guó)最大的漢服基地，這里的原創(chuàng)漢服銷售額占全國(guó)同類市場(chǎng)的三分之一。在當(dāng)?shù)兀薪?0萬(wàn)名漢服產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。

在曹縣一家連牌匾都沒(méi)有的漢服小店里，店主在媒體采訪時(shí)坦言：“我感覺(jué)現(xiàn)在做生意，一天掙萬(wàn)把塊錢就是挺簡(jiǎn)單的，比如今天我想掙5000塊錢，那我百分百就能掙到5000塊錢。”

店主的自信折射出曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的“實(shí)力”。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅2021年1-8月，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)銷售額已突破24億元，占全縣電商銷售額的10.48%。

去年“雙十一”期間，曹縣漢服作為山東交易團(tuán)的一員，首次登上了第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舞臺(tái)。

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)為啥“牛”？

走紅之前的曹縣，只是偏安魯西南一隅的小縣城。這里工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，貧困人數(shù)曾位居山東第一。

那時(shí)候，國(guó)內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)剛剛起步。研究顯示，漢服成為流行議題是在最近20年內(nèi)逐漸發(fā)酵形成，而漢服產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展尚還不足5年。

漢服文化的“出圈”，背后是國(guó)民文化自信的提升。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的提高，國(guó)人的民族認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的精神需求也不斷提升。而漢服作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，成為當(dāng)下大部分年輕人青睞的對(duì)象。同時(shí)，政府的支持、資本的助力、短視頻與直播的賦能等也推動(dòng)了漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)主要分布為三大主流產(chǎn)業(yè)集群，分別是杭州、廣州以及成都。在電商平臺(tái)公布的商家粉絲量排名中，2020年國(guó)家漢服商家主要集中在廣州、杭州、成都等地。這主要得益于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等。艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2021年“漢服”關(guān)注網(wǎng)民地域分布前三分別是四川、浙江和廣東，分別占比12.71%、12.02%和9.3%。

與上述城市相比，無(wú)論區(qū)位、市場(chǎng)、資本、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等都無(wú)任何“漢服基因”的曹縣，是如何突圍而出的呢？

在曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村，這里的產(chǎn)業(yè)變遷給出了答案。

丁樓村有著20多年的傳統(tǒng)影樓表演服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，村里很多人從事相關(guān)工作。

丁樓村黨支部書(shū)記任慶生和愛(ài)人周愛(ài)華是第一個(gè)“吃螃蟹”的人。2009年，任慶生和妻子“下崗”后，同在村里生產(chǎn)影樓服裝的小作坊做縫紉工。當(dāng)他們聽(tīng)說(shuō)在淘寶網(wǎng)上可以銷售產(chǎn)品后，便動(dòng)了“把影樓服飾放網(wǎng)上賣賣看”的心思。于是，他們買回一臺(tái)電腦，開(kāi)起了村里第一家淘寶網(wǎng)店，專門(mén)銷售攝影服裝。很快便在網(wǎng)上賣出了16件衣服，順利淘到了“第一桶金”。此后，任慶生的網(wǎng)店生意越來(lái)越紅火，也帶動(dòng)了越來(lái)越多的村民紛紛加入電商大軍。丁樓村婦女們制作的影樓服裝以及各式演出服，從此走向全國(guó)。

依托這一產(chǎn)業(yè)，電商經(jīng)濟(jì)以星火之勢(shì)開(kāi)始燎原。2013年，丁樓村成為全國(guó)首批、山東首個(gè)“中國(guó)淘寶村”，在此后的9年時(shí)間里，丁樓村持續(xù)獲得此項(xiàng)殊榮。在丁樓村的帶動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸至大集鎮(zhèn)以及整個(gè)曹縣。如今大集鎮(zhèn)全鎮(zhèn)4.7萬(wàn)人，有2.7萬(wàn)人都干起了電商，總共開(kāi)了18000千家網(wǎng)店，一度占據(jù)了全國(guó)70%的表演服市場(chǎng)。

自此，曹縣成為全國(guó)最大的演出服生產(chǎn)加工基地。橫店影視城的戲服、湖南衛(wèi)視等各大衛(wèi)視舞臺(tái)上演員穿的演出服，大都來(lái)自曹縣。

在阿里發(fā)布的《2020年淘寶百?gòu)?qiáng)縣名單》中，曹縣也以17個(gè)淘寶鎮(zhèn)、151個(gè)淘寶村的數(shù)量位列全國(guó)第二，與浙江義烏一并成為“超大型淘寶村集群”。截至2020年，曹縣有4000家電商企業(yè)，6萬(wàn)家網(wǎng)店，30萬(wàn)人在從事電商，去年網(wǎng)絡(luò)銷售額突破198億元。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，曹縣138萬(wàn)常住人口中，幾乎每5個(gè)人就有1人在從事電商工作，而且全縣有近一半的GDP來(lái)自于電商。

隨著漢服文化的崛起，大集鎮(zhèn)大小廠商敏銳地感知到了商機(jī)。于是，漢服很快從演出服產(chǎn)業(yè)當(dāng)中細(xì)分出來(lái)。曹縣也成為全國(guó)最大的漢服生產(chǎn)基地。

此外，當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)的出圈也離不開(kāi)發(fā)展根基。曹縣所在的菏澤市處于黃淮人口稠密的區(qū)域，且屬黃河沖積平原，地勢(shì)平坦，土壤肥沃，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件得天獨(dú)厚，糧食總產(chǎn)約占全省的八分之一，棉花約占三分之一，是全國(guó)著名的優(yōu)質(zhì)糧棉林畜生產(chǎn)基地，受此影響，菏澤市下轄的各縣服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，這為曹縣發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)奠定了物資、人力基礎(chǔ)。

在曹縣，插上了電商翅膀的漢服產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。曹縣政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全縣電商“雙11”活動(dòng)期間銷售額超過(guò)16億元，大集鎮(zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)、閻店樓鎮(zhèn)等的演出服、漢服銷售額超過(guò)1.2億元，比去年增長(zhǎng)七千余萬(wàn)元。

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的進(jìn)階

作為曹縣漢服生產(chǎn)核心地區(qū)，大集鎮(zhèn)擁有完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，只要設(shè)計(jì)出款式，在這里就可以解決配飾、配件、物流等一攬子相關(guān)問(wèn)題，整個(gè)上下游鏈條高度配套協(xié)同發(fā)展，能夠滿足全國(guó)各地的不同漢服客商要求。

十幾年前的大集鎮(zhèn)最早只是個(gè)鄉(xiāng)，所轄32個(gè)行政村里，有2個(gè)省級(jí)貧困村，14個(gè)市級(jí)貧困村，60%的勞動(dòng)力外出打工。如今，大集鎮(zhèn)注冊(cè)的企業(yè)超3000家，集中在服裝產(chǎn)業(yè)尤其是漢服產(chǎn)業(yè)，包括輔料生產(chǎn)加工、布匹加工、繡花、銷售、物流等等。全鎮(zhèn)2019年的電商產(chǎn)值是70億，2021年突破100億。

大集鎮(zhèn)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段，村民們自發(fā)創(chuàng)業(yè)開(kāi)店。2009年-2013年，大集鎮(zhèn)村民依托當(dāng)?shù)赜皹欠椛a(chǎn)制作基礎(chǔ)，以任慶生等為代表的村民，開(kāi)始試水電商銷售，產(chǎn)品內(nèi)容開(kāi)始從影樓服飾、布景等延展到了演出服裝。

第二階段，大集鎮(zhèn)政府助推全鎮(zhèn)淘寶化。電商的發(fā)展，引起大集鎮(zhèn)政府的重視。為招才引智，2013年-2015年，鎮(zhèn)政府發(fā)出《致返鄉(xiāng)青年的一封信》，信上“在外東奔西跑，不如回家做淘寶”。同時(shí)，大集鎮(zhèn)攻府成立了電商辦，并開(kāi)辦培訓(xùn)班，手把手教授村民開(kāi)店運(yùn)營(yíng)的技巧和方法。在鎮(zhèn)政府的號(hào)召下，7000名外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開(kāi)店，此外，還吸引了700名大學(xué)生回鄉(xiāng)。大集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)也更加迅猛發(fā)展。

第三階段，建設(shè)淘寶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，大集鎮(zhèn)家庭小作坊式的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)需求，2015年之后，大集鎮(zhèn)政府規(guī)劃了占地500畝的淘寶產(chǎn)業(yè)園區(qū)，助推當(dāng)?shù)?5家大型企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

第四階段，產(chǎn)業(yè)細(xì)分。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)細(xì)分成為必然。大集鎮(zhèn)漢服產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步精細(xì)化，出現(xiàn)了布匹、輔料、繡花、物流等等領(lǐng)域。同時(shí)，大集鎮(zhèn)32個(gè)行政村的村政府機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步明確分工，有的引進(jìn)會(huì)計(jì)公司，有的建設(shè)輔料一條街，有的引進(jìn)包裝公司，有的引進(jìn)物流公司。如今，大集鎮(zhèn)也成了曹縣的物流中心，進(jìn)駐了數(shù)十家物流公司。此外，大集鎮(zhèn)還規(guī)劃了漢服服裝產(chǎn)業(yè)孵化園，引進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)、制作、產(chǎn)品展示資源，并通過(guò)舉辦展會(huì)，讓大集鎮(zhèn)成為國(guó)內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)。

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)

對(duì)于曹縣的漢服商家門(mén)來(lái)說(shuō)，每天清晨，叫醒他們的不是夢(mèng)想，而是來(lái)自全國(guó)各地合作商和客戶的訂單聲。

這并不夸張。《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價(jià)格漢服的比例最高，達(dá)到41.78%。而這一價(jià)位的漢服，大多來(lái)自山東曹縣。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，而在2019年這一數(shù)據(jù)為356.1萬(wàn)人。中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量連續(xù)三年保持70%以上的高增長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)基礎(chǔ)的擴(kuò)大，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)迎來(lái)“井噴”。

曹縣無(wú)疑已經(jīng)搭上了漢服生意的班車。根據(jù)曹縣2021年政府工作報(bào)告，“十三五”時(shí)期，曹縣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)8.6萬(wàn)人，創(chuàng)辦各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體2萬(wàn)家，帶動(dòng)就業(yè)50.3萬(wàn)人，引進(jìn)博士27人、碩士310人。

在漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，嘗到了甜頭的曹縣，近年來(lái)主動(dòng)將電商發(fā)展融入全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，通過(guò)建設(shè)曹縣電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動(dòng)電商向區(qū)域化、集群化、園區(qū)化蓬勃發(fā)展，從而進(jìn)一步帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)、做大。

從2019年開(kāi)始，曹縣職業(yè)中專率先在全省縣級(jí)職專開(kāi)設(shè)電商專業(yè)(直播電商)，目前已培養(yǎng)了300多名學(xué)生。同時(shí)，曹縣注重在“氛圍”上下功夫，利用本縣網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)，培育更多正能量網(wǎng)紅。圍繞曹縣特色產(chǎn)業(yè)、歷史文化、自然風(fēng)光、本地美食等，通過(guò)各類媒體持續(xù)發(fā)力、不斷造勢(shì)，全力打造“華夏古都、電商強(qiáng)縣”的曹縣品牌。

漢服不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，是具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)。作為“山東手造”品牌體系中的一員，曹縣漢服的成功“出圈”無(wú)疑為其他手造產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)范本。

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

迅速崛起的曹縣漢服產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中不可避免的存在一些問(wèn)題與不足。

曹縣漢服的基調(diào)是大眾化漢服，主要定位中低端市場(chǎng)。有當(dāng)?shù)胤椑习逯毖浴澳壳白龅投恕保玫投藳_擊廣州、四川的中高端漢服。

《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，漢服用戶中，選擇100-300元價(jià)格漢服的比例最高，達(dá)到41.78%。而這一價(jià)位的漢服，大多來(lái)自山東曹縣。相比之下，目前國(guó)內(nèi)頭部漢服網(wǎng)紅店內(nèi)的服裝價(jià)格普遍在300-500元，甚至明華堂套裝的起步價(jià)就超過(guò)3000元。

與此同時(shí)，曹縣漢服還存在缺乏大品牌、原創(chuàng)能力不足、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。這主要由于漢服產(chǎn)業(yè)尚處于市場(chǎng)發(fā)展初期所導(dǎo)致。從整體行業(yè)來(lái)看，現(xiàn)階段商家多以小規(guī)模自產(chǎn)自銷模式運(yùn)營(yíng)，缺乏定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較低，受眾群體相對(duì)較小。

從漢服在最近十年左右的發(fā)展歷程來(lái)看，小眾的亞文化屬性及其社群規(guī)模與其整體小散弱的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征互為因果。漢服的主流消費(fèi)人群是90后的年輕人，這部分人群出生并成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的黃金年代，獨(dú)特的個(gè)性化追求與本土文化自覺(jué)訴求融合形成漢服熱，隨著漢服在理論、規(guī)制、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面不斷演進(jìn)優(yōu)化，社會(huì)接受度大幅度提升，但從儀式表演作秀之需到大眾日常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變還有待時(shí)日。

如何“破圈”獲客，走出小眾市場(chǎng)局限，成為曹縣以及全國(guó)漢服從業(yè)者必須要面對(duì)和思考的問(wèn)題。

在曹縣，漢服業(yè)者早已開(kāi)始探索。作為當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“帶頭人”，返鄉(xiāng)博士胡青春和妻子孟曉霞，將曹縣漢服從“山寨”向“正版原創(chuàng)”的方向上引領(lǐng)。創(chuàng)新挖掘傳統(tǒng)文化元素，打造新國(guó)風(fēng)高定產(chǎn)品，并通過(guò)“直播帶貨+品牌營(yíng)銷+線上線下交易”等方式實(shí)現(xiàn)發(fā)布銷售，胡青春和妻子收獲了轉(zhuǎn)型的紅利。據(jù)悉，胡青春所經(jīng)營(yíng)的曹縣辰霏服飾有限公司擁有“錦裳瀚林”等多個(gè)原創(chuàng)漢服品牌，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)唐制、宋制漢服500余款，年產(chǎn)各類漢服20余萬(wàn)件，多次參展進(jìn)博會(huì)、中國(guó)國(guó)際文旅博覽會(huì)等大型展會(huì)。

對(duì)于曹縣來(lái)說(shuō)，未來(lái)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須要通過(guò)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化改制、專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作，促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)的品牌化、產(chǎn)業(yè)化，打造設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，曹縣將通過(guò)電商業(yè)態(tài)多元化、電商產(chǎn)品高端化，引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。

同時(shí)，漢服作為傳統(tǒng)文化的一部分，離不開(kāi)文化的賦能。曹縣作為“華夏第一都”，歷史上先后涌現(xiàn)了商朝宰相伊尹、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的軍事家吳起、思想家莊周、漢朝農(nóng)學(xué)家汜勝之、唐朝農(nóng)民起義領(lǐng)袖黃巢等一批杰出人物，素有“戲曲之鄉(xiāng)”“書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)”“武術(shù)之鄉(xiāng)”“舉重之鄉(xiāng)”的美稱。在漢服產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，曹縣應(yīng)將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與歷史文化有機(jī)結(jié)合，充分利用曹縣漢服的“網(wǎng)紅”身份，將曹縣當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的歷史文化資源推廣宣傳出去，實(shí)現(xiàn)“文化”與“產(chǎn)業(yè)”的融合共贏。

《2021 年中國(guó)華服市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)機(jī)遇同樣有目共睹。例如，國(guó)家政策利好支持、主流媒體積極宣推、普通大眾接受度提升、海外市場(chǎng)逐漸興起……都為漢服的大眾化、國(guó)際化提供了有利條件。隨著漢服產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，曹縣正向著“中國(guó)漢服之都”的目標(biāo)邁進(jìn)。

（文/山東省文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院高玲）

//////////

繼續(xù)滑動(dòng)看下一個(gè)

www.e-hb.cn-免费a级毛片无码无遮挡,GOGOGO视频在线观看,又爽又黄又无遮挡的视频,最近最新电影大全免费观看

文旅智言｜“山東手造”經(jīng)典案例①：“網(wǎng)紅”曹縣如何讓漢服產(chǎn)業(yè)“出圈”？